专访金鹰苏凯：永远把顾客的需求放在第一位

发布时间：2017-11-8 浏览次数：1139次

　　自20多年前创始人王恒先生在南京新街口盖起地标大楼，到一个月后即将开业的亚洲最大单体商业综合体“金鹰世界”，商贸巨头金鹰一路振翅高飞，行业有目共睹。

　　诞生于南京，商业连锁遍布全国，香港上市公司金鹰国际商贸集团（以下简称“金鹰商贸”）在全国布局达30家连锁门店，商业面积200多万平米。2017年上半年，金鹰商贸的GSP为83.7亿元，同比增长4.4％；客流量2017上半年6千万，同比提升9.8％；毛利2017年上半年1.5亿，同比提升7.6％......

　　业界看到的是于国内传统零售业遭遇“寒冬”仍沉着屹立的商贸巨头，却鲜有人知的是：在近5年转型升级中，金鹰拥抱互联网+新零售、玩转全生活的积极“求变”，与始终将顾客需求放在首位的“初心不变”。

挑战：渠道供给大于供应链的支付能力

　　金鹰商贸CEO苏凯亲历金鹰近年务实创新的新零售变革。他在朋友圈曾提到：“凡事不能违反客观规律，但凡有，不是神话就是骗局。”他更进一步解读道：不论新零售还是传统零售，只要零售的本质不变，都要解决 “商品”和“渠道”的问题。

　　在苏凯初入金鹰的2014年，面对的首要问题便是年营业额10亿级以上的主力店所面临的业绩同比压力。1996年开出的第一家金鹰百货—南京新街口金鹰中心A座，曾以3万平米的面积做出40亿的年营业额，创造中华第一商圈坪效的神话；但在2014年，金鹰中心B座顺利开出，整体经营面积增加逾一倍，年营业额却只达成30亿；同期，金鹰扬州店、西安店等主力店的业绩均增长乏力，不尽人意。

▲金鹰商贸CEO 苏凯

　　究其原因，苏凯分析道：“中国百货行业的商品能力发展经历了不同阶段，百货的“黄金十年”里，各大百货公司的日子都很好过，百货公司在整个零售价值链上贡献的价值和获得的回报是失衡的。”

　　近5年尤甚，线下购物中心的大量供给以及线上电商的兴起，都给了品牌和各类商品更多的渠道选择，开始持续影响到原本处于中心地位的百货公司。

　　一组来自网络的数据或可更直观地呈现中国零售业的新常态：2016年，出境游人次已经达到1亿2千万，消费额高达110亿美元；网络消费虽然增速放缓，但2016年也已增长到零售交易总额的26.1％。新开购物中心越来越多，2017年全国一线城市预计将新增购物中心84个，近5年，购物中心入市数量是此前15年累计存量的5.3倍！

　　而可预期的是，未来3-5年，国内商业环境还将持续呈现为“渠道供给大于供应链的支付能力”的趋势。传统行业务须理性看待这些变化，亟待找到有效的应对之道。

应变：“三个核心”的业务战略

　　携有经济大省江苏敢为人先的人文基因，以南京为起点的金鹰商贸，在短短5年内悄然转型为全国实体商业与互联网融合的一颗明星。围绕全生活服务，金鹰推出三个核心业务策略：内容差异化、营销创新、会员精准化，积极应对互联网带来的消费习惯和购物方式的变革。

　　金鹰一直都把会员体系的建立和维护作为重点工作。长期以来，金鹰忠诚的250万VIP客户贡献了集团一半以上的业绩。尽管如此，对于客群的持续维护和开发依然迫在眉睫。传统百货的客群亟待拓新，如何获取年轻新生代消费力的青睐是金鹰在持续思考的主题。

　　在商品升级与优质商业内容投资上金鹰也在暗暗发力，苏凯介绍，做自有商品时，以购物中心平均10万平米的面积和5万平方的租赁面积的10-15％为估算，即至少需要5000-8000平方要自己找到可盈利的好资源去消化覆盖。他打了个比方：“可控的特色商品资源像灯塔一样，一个10万平米的购物中心，至少10％是特色，才能支撑集团在发展过程中商品差异化的问题，但全部自营买断也不现实。要么自建，要么买断，要么借力。建是自己培养团队最扎实但是最慢的，买则代价昂贵，借就要看人品了。”

　　那金鹰用了什么方法呢？金鹰的三个核心业务策略同时构建，在过去四年里，金鹰围绕着G-life系列一共做了67个可控的品牌资源，大力发展引客流的生活业态。自建的G-Mart精品超市，短短四年间开到19家，年营业额超过30亿人民币。金鹰超市所在门店平均20％的客流是超市带来的，而承租能力好的超市甚至能做到10元/平米，超市聚客盈利，与百货实现合力共赢。以南京新街口金鹰中心为例：购物中心一年40亿业绩，B座负一楼的超市大概可达成4亿业绩，超市每日能够贡献1万+客人给到购物中心。这种良性的运作模式，既能够产生客流，也能够产生经济效益。

　　与日本茑屋合作的生活书店G-TAKAYA，截止2017年上半年共开出2家店面，下半年计划开到4家门店，未来会继续拓展。其中最小的书店位于南京新街口金鹰中心B座2楼一个位置并不优异的角落，只有300平方，但日均可贡献2000个客人。2016年度G-TAKAYA更获得联商网“中国好门店”专业组第一名。

　　G-BEAUTY金鹰美妆集合馆，集合国际四大化妆品集团的畅销美妆及单品，目前已经开进3家门店，帮助解决三四线城市大牌化妆品品牌还未入驻的问题，锁定年轻女性顾客的长期稳定消费，形成聚客效应。

　　还有G-PET萌宠中心，2017年内将开设首两家概念店，打造华东区最好的宠物医院和宠物护理等综合业态。对于消费市场来讲，宠物业态是一个巨大的蓝海，设想在金鹰的购物中心都有宠物诊所，客人出去旅游时也可以将宠物放在这里寄养，全方位满足顾客与时俱进的体验和消费需求。

　　对于金鹰来说，G-Life系列产品就像是头顶上的珍珠，是商品部分的亮点和特色。未来，根据各个门店的规模和特点，G-Life系列将占到项目经营面积的10％-15％左右，成为金鹰打造商品力的另一只手。

拥抱互联网+：创新营销“熨”平线上线下差

　　当传统的打折促销已不再能满足顾客需求，同业低价竞争式的比拼更不是零售业的未来，如何让客户知道你的特色商品和特色体验，从而形成不可复制的核心竞争力。

　　金鹰的创意营销是基于对客户的细分，将商品营销化、营销商品化。“砸钱做活动，没门槛也没有核心竞争力。”苏凯强调金鹰追求的是在营销中洞察客人需求，打造自己的商品差异化。

　　前不久，金鹰与日本茑屋合作的生活书店G-TAKAYA在南京新街口金鹰中心举办了中国首届文具大赏，联合全国11个地区的手帐集市、20多个世界级文创品牌共同协办的首个全国性文具盛会，让更多人感受到金鹰倡导的生活美学，广获好评。金鹰首创的这一活动，仅微博话题阅读量就达200多万次。

　　“前不久，金鹰跟微众银行做了第一家基于微信的电子社交礼品卡，从微信小程序里购买后，通过微信转发给想要送的人，同时附有社交化语言的明信片，到目前为止至少实现2%的业绩贡献。”苏凯津津乐道于今年8月1日，金鹰商贸集团与腾讯微众银行联手打造的新一代“社交礼品卡”正式上线全国首发。这是双方在零售消费融合线上线下、互联网金融、大数据精准营销等领域展开深度合作迈出的战略性的第一步，也是百亿级大型商业零售综合体与线上互联网金融首次跨界合作，在社交互动营销方向上的一次重大尝试。

　　当“社交遇见零售”，传统的商业变得更加鲜活有趣，也打通了线上和线下的消费场景。用户将自己的情感融入到消费之中，使得自带传播属性的“社交礼品卡”变得更容易被接受和喜欢。

　　当“零售遇见互联网金融”，新一代的“社交礼品卡”加入了小额理财的功能，同时可跨平台支付，使得卡片的使用范围不仅仅局限在金鹰，提供消费者更多选择和体验。而这种互联网+的体验，在助力金鹰创新营销的同时，也高效低调地“熨”平线上线下差。

坚守：永远把顾客的需求放在第一位

　　坚持创新求变，但“始终把顾客的需求放在第一位”是金鹰发展战略的轴心。

　　加入金鹰短短数年，苏凯已深切地感受到，金鹰这家商贸巨头近20年“以人为本”基因决定了它稳健地走在当下、走向未来。

　　“无论珠江路、仙林或是江宁，不论是新街口的集团首家旗舰店，还是将要开业的河西金鹰世界，顾客随意走进一家门店，这家金鹰的商品是否好、体验是否好，直接决定了顾客对整个金鹰集团的印象。”

　　随着市场消费主力—中产阶级客群的崛起，金鹰不断丰富生活业态来服务和满足消费者，基于顾客需求，差异化的零售做穿插串联，成就一个个健康可持续发展且有竞争力的项目。仅就南京江宁金鹰店来看，经营数据显示，江宁金鹰2016年实现40%左右的同比增长，预估2017年还会有更高的增长率。

董事长王恒宣布：金鹰世界将是未来20年集团发展的核心

　　368 米，全球最高非对称三塔连体建筑，建筑由法国国际建筑师何斐德设计，商场内装由日本Pinhole设计，作为金鹰集团新的旗舰项目，充分注重家庭消费的氛围营造，力求触动人心，实现人与环境共鸣、商品与空间平衡，以满足中产阶级高品质生活需求的服务与体验，建成后将成为亚洲最大单体商业综合项目之一。

　　未来，金鹰还会积极寻求更好的项目，包括有特色的主题商业，苏凯介绍：“这些主题商业服务消费者的定位会更加精准。书店、咖啡馆、城市客厅、医疗健康、教育培训、、美妆、温泉等，只要能想象的统统有可能。” 

　　做了这么多，到底打开以后是不是一定能成功？苏凯坦言：“我们从来也不会讲自己不确认的事情，但是我们认为，应该能够给大家呈现一个足够精彩、足够创新、足够思考的新模式；也许你喜欢它，也许你还不够喜欢它，但是我们都会持续努力，把它调整得更好。”

　　传来的好消息还有很多：除了线下的内容部署，金鹰未来全渠道的覆盖，将把会员、商品、服务打通，集成在“掌上金鹰、金鹰购”的APP上，让网络时代的会员们多店之间随意切换联动，也让金鹰能够更精准地洞察消费者的需求，构建24小时不打烊的“金鹰世界”。 

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