专访郜琰豫：解读天街现象背后的龙湖商业逻辑

发布时间：2017-8-16 浏览次数：1367次

　　近期在与同行交流过程中，反复听到一个名字与一些数据：一个开业不到两年的项目，日均客流超过6万，品牌排着队等进场。还有一个即将开业项目，招商率已经接近100％，租金不低，现在也是一铺难求。听说龙湖在杭州城西和三墩版块也储备了两个天街项目。

　　短短几年，龙湖天街已经开始在杭州这个城市建立自己的品牌影响力。带着一些疑问，《联商网》近日专访了杭州龙湖商业总经理郜琰豫，尝试解读天街现象背后的龙湖商业逻辑。

　　精耕细作，厚积薄发

　　《联商网》：作为行业媒体，我们很早就认识龙湖了，特别是重庆的天街系列，是行业里有口皆碑的品牌，最近几年天街在全国发展势头也很猛。但前几年在杭州乃至华东，大众老百姓几乎没人知道天街是什么。对龙湖的认知更多的是开发了很多住宅楼盘，景观做的很棒、物业服务很好、房子卖的很火，而现在的情况是，几乎整个杭州城东乃至其它城区的人都去过天街！龙湖商业在华东以及全国各地也布局了很多天街项目，我们几乎隔段时间就能在市场上听到天街的一些声音。郜总能否跟我们分享下这种变化背后的故事？

　　郜琰豫：有质量的增长，这是龙湖集团此前非常重要的一个战略，所以我们商业部分的发展也是比较稳健的，并没有一味地去强调规模和全国化，更多的精力会关注在项目获取的质量以及经营好每一个项目上。所以像业界比较知名的的重庆北城天街，至今都是国内最赚钱的购物中心之一，包括我们杭州的金沙天街，还有这两年新开业的上海虹桥天街、北京大兴天街等，招商率、开业率都非常高。每个项目从前期筹备到开业，整个过程非常从容，所以在业界的口碑非常好。同时经过这么多年的积累，我们也储备了强大的商管团队、丰富的操盘经验，这也为现在的全国化打下了非常扎实的基础。

　　网格化布局、龙湖商业启动扩张引擎

　　《联商网》：我们有留意到近两年开始龙湖在全国快速的买入商业地块，杭州近半年就有两块入手，也就意味着杭州现在已经有四个天街布局。龙湖商业2017年将有5座天街开业，2018年3座天街，2019年7座天街，到2020年龙湖商业旗下开业商场总量将超过40座。在轻资产风头渐盛的现状下，龙湖商业坚定持有战略背后的逻辑是什么？杭州在龙湖商业未来战略中是怎样的地位？

　　郜琰豫： 其实真正的房地产行业是一个类金融行业，所以第一要看它的融资成本，放大看整个龙湖集团，上半年表现可以说是优秀的，在众多民营企业中我们这么低的融资成本是非常少有的。正因为集团的融资成本非常低，龙湖得到众多国际评级机构的大量的好评，龙湖现在是民营房产企业里唯一的一个具备投资级的房地产企业，这点相当不容易。融资成本的优秀杠杆能力，造就了我们在资本上的优势，在这一情况下，我们在房地产市场上的话语权、获取土地能力就会很强。

　　另外再加上我们全新的“转念即达”品牌理念，要做到网格化布局，这就意味着天街布局速度要加快，既然是有先天的优势，再加上我们战略布局的要求，这样我们拿地的速度和天街的获取的速度就会快一些，这个倒不见得说我们一定完全重资产持有，因为轻资产的模式对于我们这种企业来说，其实一直都在考虑，怎么样去获取、评估更优质的资产者也是我们在做的事情，只不过在现在这个阶段我们还没有体现出来。

　　杭州在华东来讲是个非常有影响力的城市，甚至是一个区域，所以不管是我们的规模布局，还是我们的影响力树立，不会只考虑单一城市，包括周边我们都会去试探。再加上龙湖布局华东的第一站就在杭州，所以整个杭州的市场对于我们来说至关重要，金沙开了个好头，也让大家的期望值非常高，除了目前的四个天街以外，我们还在看更多的机会，真正的做到“转念即达”、网格化布局。

　　天街刷新主题“欢乐入口” 提升互动体验性

　　《联商网》：今年龙湖商业提出了新的品牌SLOGAN：“转念即达的欢乐入口”，是否意味着天街的定位会发生变化？龙湖商业会如何打造这个欢乐入口？

　　郜琰豫：今年初，龙湖天街的主题语被刷新为“龙湖天街，转念即达的欢乐入口”，意即龙湖商业希望带给每一位走入天街的顾客更多新鲜的体验，让顾客能够全方位、多维度的感受到欢乐。

　　“龙湖天街一直定位于家庭和中产阶级客群，这次提出新主题‘转念即达的欢乐入口’使龙湖天街的定位更加精准。这一主题分为两个概念，转念即达寓意着消费者要去购物中心体验时，第一时间就会想到龙湖天街，通过对网格化布局上加快速度，增加网点铺设，所以称之为转念即达；而欢乐入口印证了天街所传递的概念和氛围将以欢乐为主，更倾向于家庭客群。”

　　为此，龙湖商业还要求每一个新开业项目在筹建初期都要建立独特的“故事脚本”，并将“故事脚本”融入到空间设计、业态引入、营销推广以及客户服务等各个环节。同时，所有项目总经理都被赋予了一个新的角色“商场总导演。

　　龙湖滨江天街 “天时地利”受业内关注

　　《联商网》：2015年金沙天街以99.6％的招商率、97％的开业率成为当年行业标杆，滨江天街是龙湖继金沙天街在杭州的第二个项目，它的哪些方面是值得大家期待的？

　　郜琰豫：目前从招商进度来看，包括商家对我们积极的状态来看，应该是非常值得期待的，符合甚至超出我们的构想。滨江天街满招商率已到99.5％，对于开业率，除了个别店铺我们主动放缓了节奏，以便有更多的挑选余地。现场的租户目前正在全力加速，共同开业。龙湖滨江天街之所以得到业界的重视，首先确实有着“天时地利”的原因，地处滨江区核心地带，这在全国购物中心中都能排的上名的，它的地缘、辐射、客群等各方面资源都非常优质；同时，还有更重要的一点——“人和”。

　　该项目除了有集团全力支持来打造，包括整体的结构、内装、招商运营方面品牌的选择、业态组合等方面都是精中选精外，这个项目自身团队由于积累了金沙天街开业经验，并基于对于杭州市场商业的足够深入理解，无论招商、推广、运营、物业及工程等团队都相当强大，可以说是我们的一支“战狼”部队！因为该项目体量足够大，我们打破了常规的购物中心组合的形式，加入更多新兴业态，包括流行的网红品牌、新兴的组合、杭州首店、滨江首店等，并打破传统按业态楼层组合，各业态穿插，是整个购物中心看起来不会那么死板，另外结合地名江南大道1515号特意在楼顶打造了一个1515苏荷街区，集餐饮、酒吧、休闲街区于一体，可谓是一个亮点和创新，非常有趣。总之滨江天街不会像传统购物中心一样就是简单的购物、吃饭，我们把它真正打造成了提供聚会、休闲的场所，好玩的地方，欢乐的入口。

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