奥特莱斯本土化演变难逃山寨“怪圈”

发布时间：2014-8-11 浏览次数：6779次

　　其次是销售的产品，奥特莱斯不同于一般商场，它卖的是国内外顶级品牌的库存货和折扣货。但记者在丽达奥特莱斯却看到，这里仿佛是商品大杂烩，无论国内外品牌均有销售，但大多数还是以平民化为主，百元以下的大众产品更是屡见不鲜，甚至连市民的日常瓜果蔬菜和乳制品等也列入了打折的范围。尤其值得注意的是购买群体与人气，在国外奥特莱斯的消费者多是中产阶级，而客流量普遍较高。但记者在丽达奥特莱斯则看到，也许是中午的原因，各个柜台前多是冷冷清清，偶尔的购买者也多以中年人为主，而在购买者中，甚至还有在购买午饭的市民。

　　就目前来看，百货公司门店转型形成的“市区奥特莱斯”，大多都是在百货公司的一层楼，销售一些大众品牌的折扣品。“这根本不是奥特莱斯。”业内人士直言，“我认为在市区内，低折扣、大面积、大规模地销售奢侈品是不太可能的。”“甚至有的奥特莱斯仅仅是用了"奥莱"的噱头，销售的商品根本称不上高端商品。”

　　前不久易主的栈桥奥特莱斯场景。

　　背景

　　何为“奥特莱斯”？

　　“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。

　　奥特莱斯最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史，其最早就是“工厂直销店”专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似ShoppingMall的大型奥特莱斯购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。

　　奥特莱斯吸引顾客有三样法宝：驰名世界的品牌，荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；难以想象的低价，一般以低至1~6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜；方便舒适的氛围，远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。

　　分析

　　“山寨版奥莱”无成长空间

　　无论先天夭折的栈桥奥特莱斯、半路改嫁的天莱奥特莱斯，还是表里不一的丽达奥特莱斯，或许很多人总结其共性为“都在市区”，地处繁华地段，“先天性”的缺乏成本低廉优势，因此没有竞争优势。

　　其实不然，青岛不乏“郊区奥特莱斯”，如开业不长时间就关门的康城奥特莱斯，艰难维持的盛文奥特莱斯等，他们地处近郊，物业成本相对低廉，符合国外成功奥特莱斯的“地理特性”。“但奥特莱斯成功并不是占据"合适"地段就行，还要有驰名世界的品牌、让人吃惊的低价及舒适的购物环境，这是奥特莱斯受人青睐的法宝。”业内人士分析，当然还有奥特莱斯成功的运营模式，这些都是青岛奥特莱斯欠缺的，失败是必然的。可以说，青岛的大多奥特莱斯项目都是“山寨”版，拥有的仅是“奥莱”的幌子，“奥莱”没有的竞争力和成长空间。

　　此外有分析认为，一家奥特莱斯需要500万人口和一定数量的高档品牌作为支撑。但青岛这座全年常住人口不足千万人的城市，奥特莱斯项目就好几家，显然这样的消费支撑不够结实。另有调查数据显示，奥特莱斯的消费者多是中产阶级，这类群体在美国是主要阶层，而在中国，符合这个群体的人仅占20%。对于目前青岛的奥特莱斯发展现状，业内人士认为与目前青岛的消费辐射能力、消费群体不无关系。“消费力相对不高是现实，但商场增量迅猛并且竞争力丧失就是"失误"了。”业内人士告诉记者，“过于激进缺乏消费力支撑”似乎成为青岛奥特莱斯最好的阐述了。

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