陈晓东：新零售“旧城改造”很艰苦 银泰要做“传统”百货

发布时间：2018-11-22 浏览次数：2551次

　　自今年7月与厦门国贸签约以来，银泰改造厦门美岁的最新进程在11月19日的银泰百货招商发布会和银泰福建首发仪式上得到了正面反馈，当日，银泰美岁天地揭幕，“官宣”了银泰在厦门“旧城改造”的第一站已达成。

厦门银泰美岁天地

“旧城改造”：因为相信 所以看见

　　逍遥子（阿里张勇）曾把银泰的新零售经验输出比喻为“旧城改造”，即在原来的供应链和顾客群体基础上进行改造，银泰商业CEO陈晓东对此表示形容得很贴切。

　　从去年开始到现在，银泰在“旧城改造”路上收获颇丰，先后联姻南京中央商场、厦门国贸美岁，全资拿下西安开元。目前，中国实体零售百货店规模在8000家以上，每年还以700家左右的速度在增长，对银泰而言，这些都是其“旧城改造”的机会所在。

　　虽然“旧城改造”前景可期，但是过程并非一帆风顺，遇到的问题也是显而易见的。在银泰新零售经验输出条目里，数字化是一项关键任务，陈晓东向《联商网》坦言，无论是会员数字化还是商品数字化，过程很艰苦。会员数字化的基础依赖于互联网的渗透率，渗透率高一点，对会员的数字化相对容易一点，以杭州为例，在银泰购物的线上线下客人重合率高达93%，逛银泰的顾客有九成是用手机完成交易的。但目前在二三线城市互联网渗透率相对较低，这就给银泰的会员数字化过程提高了难度。众所周知，百货零售的SKU数量庞大，商品的数字化难度也就大大增加，以服装为例，一年四季都会变化，每一个新出的SKU都要进行数字化，这是一项极大的挑战。

　　在今年9月的云栖大会上，银泰宣告自己渐成互联网百货公司。既然是互联网公司，那么对数据的应用要求必然更高，陈晓东打了一个比喻，“以前做零售，要是停电了点个蜡烛还能继续做生意，现在完全不行了，所有公司的架构都是在云上，不要说断电断网，网络一点点的抖动都会对公司的交易产生巨大的影响。”要知道，在银泰购物，基本模糊了线上和线下的界线，两者已经融合在一起。对银泰来说，时刻确保网络运行平稳顺畅，是保障消费者顺利购物和交易的重要工作，尤其是在大型节假日的关键时期。刚刚过去的2018双十一，银泰各大门店前都停满了通讯保障车，他们为银泰双十一的狂欢保驾护航。

　　尽管在“旧城改造”中面临诸多挑战和难题，但陈晓东认为这些都是可以克服的，“因为相信，所以看见”，阿里人这句有名的追梦语，如今也是银泰人新零售道路上的精神鼓舞。

数字化改变实体店与顾客的互动关系

　　银泰作为阿里八路纵队之一，这一两年在新零售领域一骑绝尘，成绩也是有目共睹：今年双十一，银泰全国59家门店销售增长37%，同店同比增长36.7%；活跃数字化会员突破450万，同比劲增2.25倍。会员数字化是银泰新零售两年征程的一部分成效，这取决于银泰对消费者的洞察。

　　当实体零售企业普遍面临客流下降这一问题时，几乎所有人都发出了“实体零售生意不好做”的哀嚎，陈晓东却认为，客流下降不是生意不好的原因，而是结果，本质上是实体店和顾客的互动关系出了问题。在互联网没有兴起之前，百货店以树型广播的形式将信息传达给顾客，但顾客的声音却不能反向传导到商场，这种单向关系决定了商品信息和服务的不对称，所幸这一现象在互联网蓬勃发展后得到了改善，原来的树型结构变成了网状结构，百货店和顾客可以听见彼此的声音，同时顾客与顾客之间的关系也更为紧密。

　　比如购买评价，上一个顾客买东西的感受会影响到下一个顾客，正面积极的评价自然可以为商场带来更多潜在消费者，反之则可能将商品和服务的缺陷无限放大，导致顾客流失。这无形中给实体零售企业造成经营压力。但互联网大潮之下，没有人可以逆势而行，实体店要“放下麦克风，让每个人的意见都可以被听到，这就必须做数字化。”陈晓东表示，只有数字化才能做到网状结构，但这一结构会给经营带来更多挑战，因此客户服务将变得异常重要。

　　客户服务能力的构建，就是银泰和品牌一起共建企业能力，规模化放大商品力。首先，无论是线上线下都能够基于互联网高效卖货的能力；第二，全域服务新顾客；第三，如何基于商品生命周期进行整体管理。诞生的超级品牌日这一产品就是银泰客户服务能力的一个集中展现，在数字化能力加持下，通过线上线下一体化，对精准客户的识别、触达，以及对货品的选择，最终好货快速呈现给消费者。

银泰商业CEO陈晓东

改变生产关系 实现效率倍增

　　在当日的招商大会上，陈晓东直言要努力改变生产关系。改变什么样的生产关系？他解释道，以前每一个企业都努力把自己做成大而全的企业，但今后要成为一个大闭环中的一小段去服务消费者。以银泰和厦门国贸为例，之前银泰努力做地产，厦门国贸努力做商业，如今强强联手，发挥各自的优势，这就是生产关系的改变。他向到场的品牌商伙伴们发起倡议，银泰将与他们一起调整现有的生产关系，旨在提升生产力。

　　在他看来，新零售里不管如何调整关系，最终的表象不是多了一个应用APP，而是效率提升。过去通过不断增加生产资料获得产出的增长“不算本事”，真正的本事是同样的柜台效率倍增，这是大家应该追求的小目标。

　　当然，新零售在工作内容和方法方式上与原来的零售基础设施供应商时期发生了巨大的变化，一个显著的变化就是，银泰正在重新定义甲乙方，建立新的关系认知。

　　今年云栖大会上，在作题为“没有零售熵的新零售”这一演讲时，陈晓东就抛出过一个“三体论”，即互联网、零售商和品牌商三位一体，而在这之前，银泰还提出过“双乙方”，即零售商和品牌商。对此，陈晓东十分坚持，在传统观念里，百货零售商是甲方，各大品牌商是乙方，但他认为这是错误的，真正的甲方应该是顾客。

　　反映到公司职能部门的设置上，银泰已将过去的招商中心改成了商品中心，双乙方关系下，百货店和品牌商给顾客提供的是商品，共同服务好顾客。这也是新零售改变工作内容的一个体现。

　　今后银泰将与品牌共同建立团队一起服务消费者，调整成“双乙方”后，这样的关系将固定下来。陈晓东指出，银泰与品牌各自都有自己的会员，双方的重合度很低，只有打通会员，才能让顾客得到应有的价值。这样的调整，使得生产力最大程度地发挥出来，同时也为供应商消化无效库存提供解决方案。目前，零售类无效库存达到了30%，如果不及时消化掉，最终会转嫁到消费者身上，通过新零售达成新制造，中批量柔性化定制出顾客需要的东西，这才是真正给顾客创造了价值。

回归初心 银泰要做“传统百货”

　　在20周年庆的历史性时刻，银泰发出了初心之问，顾客需要什么？而在近年来的新零售变革路上，我们总能看到和听到，以客为先，围绕顾客价值，成为银泰的最高宗旨。目前，银泰已经将不少购物中心改成了银泰百货，除了希望给顾客更加明确的辨识度以外，目的是彰显银泰商业“不忘初心”之志和做零售商的决心。

　　陈晓东告诉《联商网》，银泰希望真真正正地做零售，而不是像之前一面做零售，一面做零售基础设施，银泰还抱着一个信念，就是能够改变这个行业。“前几年百货零售行业压力很大，认为是受到了购物中心、电商的冲击，我觉得根本性的冲击是来自于自己，你没有做好自己的本职，没有做百货店（可能做了二房东），因此还是要努力做好零售。”

　　之前什么是百货店？“就是物以类聚的地方，今后肯定会发展到人以群分的场景。原来是人找货，有了互联网数据之后，一定会发展成货找人，包括现在百万单品、千万专柜都是用数据的力量让货和消费者产生高效的匹配，才有机会做到这样的业绩，否则靠浏览搜索的模式不可能有这样的数据表现。”

　　银泰想成为“传统百货”，对于“传统”二字，陈晓东特别尊重，他解释道，百年老店都是有特别强大的经营能力和内在基因能够传承下去，那样才叫传统，不要把做得不好的说成传统。

　　现如今实体零售纷纷开启转型升级，陈晓东认为值得商榷，“如果你没有型就不要谈转型，转型之前先说说你现在是什么型，如果有型，先做到第一。”转型要谨慎，但升级显然是必须的。在陈晓东看来，任何一个百货也好购物中心也罢，要做到三方面的升级，一是顾客，二是供应商，三是员工。要反思自己是否还是用十年前的办法去接待顾客，是否还用十年前的办法和供应商合作，是否还是用僵化的思维去定义公司和员工之间的关系。

　　以公司和员工关系为例，多数人都觉得公司是由CEO领导的，其实应该由一线员工来领导，这在银泰表现得越来越明显。陈晓东有句发人深省的话：让听得见炮火的士兵做决策。他表示，工作在一线的员工是最了解顾客的，借助数据辅助手段，应该大胆地让一线员工做决策去服务消费者，公司的高层只是为运营做保障。

　　他笑称，在开会期间讨论双12的方案时，最终由“小朋友”作了决定。当顾客变成了90后，95后，作为CEO，不是把每一个年龄层的人都去弄明白，而是应该由最熟悉他们的人，同为90后、95后的人去服务。“把指挥权交给90后的一线员工更为实在，那个时候CEO就变成首席娱乐官，关爱一下员工，其他让员工做选择，我们和90后是两个物种，碰巧大家都在说中文”。

•   上一篇：步步高王填：不赞同“大部分中国零售企业比国外落后十年”
•   下一篇：万达未来十年棋盘：打造1000座万达广场 广州、汕头、茂名三项目明年开业