解析国内七大上市男装企业如何寻求利润增长点

发布时间：2015-4-30 浏览次数：1436次

    近两年来，男装行业一直处于下滑趋势。男装企业已经无法再像以前那样简单粗暴地通过增加开店数目来增加业绩。面对低迷的市场，不少男装品牌企业纷纷选择整合渠道变革求生，转变模式，多元发展，以谋求破局，寻求新的利润增长点。

　　随着年报的纷纷出炉，饱受“高库存、终端低迷”困境的国内男装服饰品牌在2014年的表现几乎是集体沦陷，哀鸿遍野。据统计，多家男装企业2014年业绩惨淡：七匹狼全年营收23.9亿元，同比下降13.79%，净利润同比下滑24.19%；步森男装2014年的营业收入为4.8亿，同比下滑26.21%；净利润为-1.04亿，同比下滑1820.16%；卡奴迪路2014年实现营业收入6.99亿元，同比下降12.41%，净利润1492万元，同比下降90.01%。

　　男装市场的低迷为上市公司带来的不仅仅是业绩的下滑，还有店铺的关闭。公开数据统计，2014年上半年，卡奴迪路关闭门面店53家，九牧王关闭73家、希努尔关闭46家，七匹狼关闭了347家。事实上，男装服饰的业绩下滑并非2014年一日之寒，近两年来，该行业一直处于下滑趋势。男装企业已经无法再像以前那样通过增加开店数目来增加业绩，面对低迷的市场，不少男装品牌企业纷纷选择整合渠道变革求生，转变模式，多元发展，以寻求新的利润增长点。

　　雅戈尔整合渠道

　　4月18日，首家“雅戈尔之家”在南京开业，“雅戈尔之家”集合旗下多个品牌，1~3层为商品区，4层是“雅仕沙龙”，5-6层的儿童club也即将开放。

　　雅戈尔当前全国网点数量约3000个左右，直营占比90%以上。一季度公司预计净利同比增70%~90%，纺织城地块被收储增利约5.7亿元。雅戈尔的计划是，对旗下渠道进行整合，向时尚多品牌馆发展，变渠道建设为会员建设，为O2O打下扎实基础。未来线下渠道或整合至1000家以内，减少小店，着力打造多品牌时尚体验店，并向购物中心发展。未来五年公司会员规模望从百万扩展至千万，可根据会员需求定制产品，包括公司未来可能涉及的健康医疗领域产品。

　　雅戈尔服装主业经营状况尚可，2014年服饰业务收入未有下滑，净利增速好于收入增速。2015年雅戈尔女装上市，先期在上海、杭州、宁波的5家门店售卖，秋冬季将扩大销售区域和产品品类。电商方面，雅戈尔2014年线上销售规模达亿元。2015年电商销售目标增幅50%，目前雅戈尔线上线下同款同价货品占比10%~20%，新品占比将持续提升，公司正为彻底的O2O全渠道运营打基础。

　　多年前已从服装主业延伸出地产、投资两大新业务板块的雅戈尔，在寻求多元化尝试时的选择多为高毛利回报的行业。前不久雅戈尔积极谋求转型，探索布局大健康产业。公司成立健康产业基金，首期投资10亿元，围绕医疗健康产业寻找投资项目，包括国有大中型企业混合所有制的改制重组、具有突破性或革命性技术和商业模式的VC项目、成长扩张期股权投资、行业龙头并购整合等。

　　但值得一提的是，在收购新马、借路哈特马克斯之后，雅戈尔为高端量体定制品牌MAYOR找来了全球顶级面料供应商Cerruti 1881。此举似乎在向外界表明，雅戈尔的主业仍旧是服装。

　　杉杉注资新能源

　　4月13日，杉杉股份发布公告称，公司决定以自有资金对宁波杉杉新能源技术发展有限公司、宁波杉杉电动汽车技术发展有限公司分别增资人民币40000万元和45000万元，增资后上述两家公司的注册资本均将变更为50000万元。杉杉方面多元化的格局正日渐清晰。

　　资料显示，宁波杉杉新能源、宁波杉杉电动车系公司全资子公司，注册资本分别为人民币10000万元和5000万元。综合考虑公司当前经营和未来业务拓展的需要，及宁波杉杉新能源、宁波杉杉电动车作为公司锂电材料业务和新能源汽车业务投资和拓展的主体；此次对其进行增资，主要系考虑公司当前经营及未来业务拓展的需要，有利于子公司的经营发展和长远规划。公司在做大做强现有锂电材料业务的同时，积极布局并进入新能源汽车领域，符合公司的产业布局及战略规划。

　　报喜鸟打造男装品牌群

　　近日，报喜鸟与意大利中高档男士衬衫品牌恺米切达成合作，报喜鸟表示，在公司强大的多品牌运营平台的支持下，借鉴代理HAZZYS的成功经验，加之恺米切高性价比的优势，恺米切定能实现快速增长，到2019年门店将要发展到440家，成为细分行业前三名。至此，报喜鸟旗下已代理了3个海外服饰品牌，并拥有报喜鸟、法兰诗顿、比卢特、圣捷罗、宝鸟BONO等5个自主品牌。此外，量体定制将成为报喜鸟未来业务发展的重点，报喜鸟联合阿里巴巴推出C2B全品类私人定制业务，抢占高端个性化定制业务市场空间。

　　早在2013年，报喜鸟就开始调整营销网络建设，在深挖二三线城市潜力网点的同时，鼓励原有加盟商扩店，基本形成多层次、全覆盖的营销网络布局。另外，其自2012年起打造的“凤凰尚品”品牌集成店，不但集合了报喜鸟的自主、代理品牌，还有IFIF、FINITY等国内外服饰品牌入驻，并在全国开出近300家集成大店。公司还设立报喜鸟创投，利用容银投资平台推进“实业+投资”的发展战略，并迅速入股小鬼网络、仁仁科技，开启并购序幕。为更好地开展O2O业务，今年报喜鸟将上线hybris系统，并以此系统为基础，打通微信端、公司网站、APP以及第三方平台和门店的无缝衔接。

　　通过投资、收购等多种方式，打造男装品牌群，推高端定制，开集成大店，设立创投，报喜鸟的多品牌、全渠道、国际化的发展战略意图明显。这些举措无疑有利于报喜鸟利用社交电商平台推进互联网进程，实现在电商平台方面的布局，借助优质加盟商渠道实现新品牌的快速扩张，开拓并培育新的业务增长点，进一步实现转型升级全面布局。年报显示，2014年报喜鸟实现营业收入22.75亿元人民币，同比增长12.72%；实现归属于上市公司股东的净利润1.34亿元人民币，同比下降16.6%，实现EPS0.23元。报喜鸟表示，在公司强大的多品牌运营平台的支持下，未来，报喜鸟将不断引入趋势性潮流品牌，快速实现外延式扩张。

　　利郎持续开大店

　　今年利郎继续转型创新，针对性地处理核心竞争力的问题，坚持提质不提价的策略，加强产品研发及供应链管理，使产品更具个性化，原创比例和性价比均有所提高。在零售渠道调整方面，利郎表示会继续提升渠道管理，继续门店装修整改计划，以及关闭低效益的店铺，改变在省会及地级市的开店策略，从街边店转至购物商场开设大店。去年下半年，分销商已在各区购物商场开设10家大店，销售情况令人满意。

　　利郎2014年年报显示，尽管去年世界经济形势仍然复杂，各种环境因素对中国的消费市场有一定的影响，但公司年内的业绩恢复增长，营业额上升5.8%至人民币24.33亿元，集团的年度利润为人民币5.55亿元，按年增长7.5%，净利润率上升0.3个百分点至22.8%。

　　截至2014年12月底，利郎集团店铺数目共3079家，其中LILANZ店数目全年净减少397家至2783家，L2店数目净增加21家至296家。根据统计，在2014年，利郎总共完成整修约680家LILANZ店，预计余下250至300家将于2015年上半年完成。根据规划，利郎2015年利郎总体将不再大幅度关店，门店数量将维持与2014年底持平的水平，但在省会和地级市的购物商场开大店的计划将继续。

　　与主品牌LILANZ的收缩相反，L2成为利郎的重点培养对象，这是利郎一个面向20~30岁年轻客户群体开发的副品牌。2014年L2销售为人民币2.24亿元，上升17.3%。在男装行业整体处于低谷时期，这是一份让人惊喜的业绩。2014年全年，L2店数目净增加21家，达到296家。根据公司规划，2015年，L2方面会继续扩充店铺网络，全年预计净开店20至30家，继续集中发展河南、陕西、湖南、湖北四个较具潜力的省份。与此同时，L2也开始加大进驻万达等大型商场，实施“开大店”策略，这也是利郎今年的一项重点工程。

　　波司登提出性价比战略

　　波司登男装提出“品型兼优”的价值主张，以性价比战略应对日益理性化的消费趋势，整体风格趋向轻度正式。波司登表示，未来将更注重整合资源、提升品质，在品牌定位、产品设计、终端形象等方面实现全面提升。

　　波司登男装从去年开始应用了SAP系统打通上下游，削减供应商数量，集中订单，并根据终端销售情况按照波段下订单，以缩短订货周期。而在企业内部采用扁平化、精细化管理，并率先在直营店应用快速补单系统，运作成熟后将推广至更多加盟代理终端。另外，波司登男装还将通过线上推出APP，引导消费者线下购买，线上付款，打通线下与移动客户端外，通过微信平台招募和管理会员来打通移动端和实体店。

　　红豆男装推出“轻”理念

　　2015红豆男装推出“轻”理念，打造“平”生活，满足消费者“轻生活”的着装需求。目前，“百分之百自主创新，百分之百自主品牌”已成为红豆服装谋求发展的两大关键词。红豆集团从生产经营型向创造运营型转变，出台多种措施培育自主品牌，坚持自主创新，旗下5大品牌在全国开设连锁专卖店，遍布全国34个省级行政区。2014年，红豆集团推出“全托管、零库存、高回报”加盟联营新模式，在全国各地掀起了开店热潮。

　　卡奴迪路开SHOPPING MALL

　　2015年卡奴迪路将经营战略定为“轻经营、重线上”，布局全渠道零售。近期正在筹备的衡阳高端精品买手店(LanKaFul)是公司通过区域联盟合作方式开展的重要项目之一，定位轻奢，是集零售、餐饮、超市、展览、娱乐、休闲、商务等多功能为一体的小型SHOPPING MALL，包含地上4层、地下1层、屋顶露台，总计4.5万㎡，设有儿童乐园、母婴休息室、改衣等功能区，并配有约400多个车位，能全面满足商场客人的休闲、娱乐、购物及泊车需求。去年衡阳店已完成了品牌招商工作，招商对象以国际轻奢名品为主，同时大力引进国际女装品牌和国内中高端职业女装与时尚淑女装、男装品牌、香水化妆品、箱包、配饰、精品等品牌，预计2015年9月开业。

　　2014年卡奴迪路实现营业收入6.99亿元，同比下降12.41%，归属母公司净利润1492万元，同比下降90.01%，EPS0.07元，业绩低于预期。上市以来首现年度营收、净利润同步负增长；扣非净利下降93.01%。卡奴迪路表示，投资建设高端精品买手店，有利于公司的战略实施，有利于公司抢占三线城市高端消费市场份额，提升公司的综合竞争力。

　　【小结】：从某种意义而言，男装一直在左右和影响着中国服装的发展进程。历经多年的征战，很多男装品牌已略显疲惫之态，开拓新市场更是后劲不足，难以形成新的张力。国内男装企业纷纷谋求变局的背后，是这一领域竞争态势正变得越来越严峻的残酷现实。

　　“品牌=明星代言+央视广告+渠道扩张”曾一度是中国男装企业屡试不爽、横行天下的“万精油”品牌营销模式，这种模式带来的好处不用多说，但也让众多男装品牌企业至今摆不脱——大众脸谱，品牌同质化严重，底蕴不足，难以使消费者建立起长久的品牌忠诚度的恶果。

　　痛定思痛。纵观目前的男装企业，普遍在建设营销渠道的过程中，缺乏对速度与效益的综合权衡。渠道建设过快导致资金链紧绷的现象时有发生，单店盈利能力还有待提升。随着资本时代的活跃，流通价值不断彰显渠道能量，新品牌的定位与推广，以及寻找并建立合适的渠道成为新一轮品牌拓展的重中之重。

　　无论何时，渠道始终是男装企业争斗的焦点。市场低迷，前途未明的情况下，对于谋求变局的男装企业而言，渠道之战必将愈发激烈。打通营销通路，加强渠道建设成为了各大品牌的不二选择。不管是打造品牌群、开大店，还是推出性价比战略，其实，说到底，都是男装企业试图通过整合渠道，转变模式，变革求生的一种方式。但是，醉翁之意不在酒。渠道之争，对渠道的掌控和运筹，远在渠道之外。竞争不只局限在品牌、价格、渠道或者资本等某个单一方面，而是越来越体现在企业整体实力的比拼上。自身的管理能力与资源复制能力或将成为男装企业决定变革能否成功的任督二脉。

　　随着新消费时代的来临，男装企业迅猛的转型态势，通过创新营销手段带来的品牌升级，都将极大地增强国内男装品牌的市场竞争力。线上线下渠道融合与平衡将会孕育出更多的商业模式，也将体现出一家企业的经营智慧和格局。但同时，在商业新常态下，企业更需要及时了解到自身优势，重视市场潜在需求的挖掘和分析，以及技术或设计的研发投入，找到电子商务与零售业的平衡点，以变应变，不断调试和适应线上线下大融合的商业趋势，采取符合时代需求的营销渠道和模式，才能稳准狠地找到变革破局的出口，赢得未来的生存空间。

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