本土户外“放下身段”开挖大众市场

发布时间：2015-4-8 浏览次数：1200次

    上周末，天伦天“跨界”2015年秋冬订货会落下帷幕。在“跨界”主题的背后，是天伦天2015年品牌调整新方向的尝试，天伦天将从品牌、产品、渠道等多个维度推动户外运动由专业、小众运动向日常、大众运动发展。无独有偶。半个月前的狮牌订货会也力倡户外穿搭生活化，通过导入搭配师，分细节、季节、颜色、元素等，从大众产品入手提升品牌市场占有率;另一老牌户外CANTORP甚至还推出了户外时装系列，把品牌触角伸向了大众户外市场。

　　很显然，2015年，本土户外品牌普遍看好大众户外市场，不少品牌正为此加速战略调整，而这样的调整是否能为企业带来市场优势，有待时间的考验。

　　户外赞助不再局限于专业性

　　天伦天2015秋冬新品订货会在终端的打造上，再也没有“跑鱼登顶珠峰”、“袁茹探险南极”、“花雕徒步三江源”品牌赞助活动的画面，取而代之的是零下5度的冰封世界、户外雨天等各种户外生活场景，天伦天户外用品有限公司总经理许腾达甚至直言，今年，天伦天将立足终端开展一些更接地气的品牌推广赞助活动，这些品牌推广活动会锁定一些基础的大众户外活动，例如周末的登山露营、日常跑团活动等。

　　据了解，为了提升大众对于户外运动的广泛参与度，天伦天决定从本季度开始，向终端输送品牌文化，将在全国范围内组织地方户外俱乐部，分公司员工普遍参与，成为终端培训的一部分，提升终端人员户外素养，且邀请顾客参与，增强消费者户外体验和情感交流。

　　本土另一户外品牌——乐登旗下的“圣弗莱”，为了最大化地满足喜爱户外健身运动群体的需要，曾经一口气赞助了武汉、太原、沈阳等多站徒步健身行活动。“圣弗莱”牵手群众体育，借助该活动宣传全民健身理念，打开了生活户外的产品定位，在都市人们越来越渴望和自然接触的形势下，圣弗莱开发的一系列户外产品，让都市精英们在紧张的都市生活中得到心灵的放松和回归。

　　业内人士认为，大众户外市场的逐渐兴起，将给户外行业带来足够的发展空间，同时其市场格局也将有所变化，而更加富有生机的大众户外市场正向户外品牌敞开大门。

　　启用“套装”概念塑造产品力

　　事实上，为了最大限度延伸大众生活户外领域产品线，本土不少户外品牌都启用了“套装”概念，用更多的穿搭理念来推动大众户外市场的发展。

　　狮牌户外首先把今年的产品研发重心转移到户外穿搭上。狮牌户外董事长许荣盛认为，户外品牌下一个发展节点不仅在于适应更加细分的大众户外需求市场，还应该注重户外开发设计重心科技功能的体现，更加强调穿搭感，把户外真正当成时尚来做。甚至早在上一季订货会上，许荣盛便着手推出了户外穿搭手册，在设计上也没有一味地模仿和抄袭，而是融入了狮牌DNA及灵魂。

　　“接下来，产品力的塑造会比品牌力打造来得更重要。经过这么些年的发展，本土户外品牌的发展轨迹与体育品牌相差不大，是时候进入产品时代了。在产品时代，弱化品牌，用更加鲜明的产品特色塑造市场竞争力，将成为发展硬道理。”许腾达如是说。

　　为实现“专业户外”与“生活通勤”的跨界融合，在2015年春夏，天伦天计划在终端产品推广上针对终端大众消费者需求规划产品概念，提出“套装”产品概念，针对不同户外运动推出三大“套装”系列：满足消费者徒步需求的轻量套装、满足消费者自驾/出游需求的呼吸套装、满足消费者溯溪需求的速干套装。

　　许荣盛介绍，之前户外品牌主要是以登山、徒步穿越等极限户外为消费对象，这部分消费对象基本上都是发烧级的户外玩家，不太可能出现成套装备购买，他们在采购装备时，无一例外地根据某一个户外品牌在某一品类的优势产品表现来进行购买。但随着大众消费需求的增加，一些户外品牌将注意力从专业移到生活，开始逐渐推广系列化，用更多的穿搭理念来表达更多的户外时尚味，这也对本土户外品牌的产品开发提升提出了更高的要求。

　　“大户外”时代悄然到来

　　有业内人士认为，户外品牌正在迎来“大户外”发展的大好时机，除了专业户外的金字塔塔尖市场份额，谁能真正了解广大户外爱好者的消费需求，并与他们贴得更近，谁就能在这一市场中占得先机。

　　“整个户外行业仍然在发展，只是增速有所下降，但大众类生活户外的发展速度仍然可观，线上线下的渠道保有率已经接近极限，如何打通两者区隔，是新一轮渠道变革中的重点。特别是目前本土户外品牌的渠道布局早已成气候，线上线下渠道的抗衡已经接近尾声。”天伦天户外用品有限公司副总范澎认为，企业想要有更加适合大众户外市场的渠道，就要从线上到线下为品牌服务。

　　对此观点，许腾达表示，2015年天伦天将继续以专业户外为主导，并以独特的户外体验和文化传输渗透终端和大众消费者，为终端服务人员和大众消费者提供更多的户外体验机会，尝试更多的圈子推广和分销，推动户外运动由专业、小众运动向日常、大众运动发展，真正实现户外运动的“跨界”。

　　值得一提的是，户外集成店也逐渐成为户外品牌未来的新兴渠道之一。“在未来，以俱乐部活动为中心的户外集成店一定是趋势。”ONEWAY中国区负责人李琪语气坚定。他说，以后的户外集成店一定是按照不同的户外活动方式来组货销售的。例如，目前市场上有一些跑步品牌集合店，在里面，ADIDAS、NIKE、NEWBALANCE等的跑步系列产品均有销售。在本土，户外集成店的拓展已被CAMKIDS、圣弗莱等纳入今年的渠道规划中。

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