罗森中国董事副总裁张晟：给消费者一个来罗森的理由

发布时间：2018-12-28 浏览次数：1555次

京东便利店出现闭店潮…… 

邻家便利店168家门店关门…… 

131便利店资金断裂，不能正常运营…… 

火极一时的便利店，近期不断的传出关店、倒闭的消息，这也让便利店再一次站在舆论的风口浪尖上。在亿欧看来，资本进驻的便利店在短时间内门店数量暴增，门店开得越多，亏损得越多，同时已开的门店并未开始盈利，这导致了当资金一旦没有到位，所有门店的运营将出现问题。对此，亿欧采访了便利店的行家——罗森中国董事副总裁张晟，在他看来，便利店的风口就这一两年，它一个弯下腰捡钢镚儿、慢工出细活的行业，不能一蹴而就搞大跃进，随着这些便利店的倒闭，大家会慢慢地进入冷静期，停下来重新思考。 

罗森在中国十几年的学费没白交 

根据便利店行业数据表明，当年人均GDP接近5000美元时，便利店业态出现；年人均GDP超过10000美元时，进入爆发增长期。而我国年人均GDP已达7500美金，便利店业态快速涌现。中国财政部副部长朱光耀表示到2020年中国的人均GDP将达到10000美元，如此看来，中国便利业态将经历一个黄金发展期。 

罗森进入中国已经有22年的时间了，但也就这两三年开始才发展起来，对此张晟也坦然表示：“虽然罗森在中国交了很多学费，也总算摸索出一条自己的道路，但这也是证明了罗森多年的学费是必要的。” 

罗森的便利店业态：在武汉和合肥，采用区域授权模式；而在江浙地区，则是以部分直营+加盟为主；在上海市内，更多的是以委托加盟的形式，这种形式占比67%。每个门店SKU在2500-3000个之间，其中 35~40%产品是自有品牌，每年产品更替率在25%以上，同时配备6人左右的员工团队，门店坪效高于业内平均值（平均值：大陆便利店的坪效为 2.6 万元/平方米/年）。 

对于罗森的多种经营模式，张晟表示，便利店有很强的本土性，以完全直营的模式去做便利店会有同质化的结果出现。在遵守“负面清单”的基础上，出现一个符合不同城市、地区的便利店，满足该区域消费者的需求，简单来说就是在一定的标准上发生不一样的变化，形成百变的模式。 

“利用本身的研发能力，再加上生产规模效应，罗森给消费者提供‘相同口感价格更低的产品’。”甜品一直是罗森攻占市场的重要切入点，其实罗森之前主打盒饭，但后期发现效果一般。甜品相较于盒饭，更符合中国人喜欢分享朋友圈的特质，分享给罗森带来了巨大的长尾效应。进军南京，罗森也以“网红级甜品”切入，开业当天单店销售额达到11万元。 

罗森主要的消费群体在20-40岁左右的人群，从罗森打造IP主题门店，比如：漫威主题、与Bilbili合作，这些都显示出了，罗森在挖掘更加年轻的用户群体，因为年轻的用户群体普遍有一个特质，当他们在第一次看到时就喜欢上，下一次来到门店的概率会更高。  

“对于便利店而言，再次进到门店比第一次到店更重要。对于第一次到店，我们可以用营销、折扣等手段将用户吸引过来，但是想要让用户再一次到店，更重要的是商品是否符合消费者口味、需求。”张晟对亿欧讲述到。  

不接店租最贵的一棒，不为开店而开店 

便利店的生产成本是零售业中最高的。通常来说店铺面积越大，租金，电费，装璜等经费就越高，开店越多所需要资金就越多。在日本，便利店的单店面积在110平米左右，SKU数在2500个左右，平均客单价能达到46元。罗森在中国的便利店，门店面积并没有统一的标准，最小的门店只有20几平方米，最大有两百多平方米。 

“曾有记者问我，之前说要在南京开100家门店，现在却只有60几家门店，罗森是不是遇到了什么难点？而我的回答是罗森永远不像买股票那样去接最贵的一棒，当股票暴涨时，你最好是空仓，需要冷静下来。同样便利店不能为了开店而开店、不能为了达到门店数，去无视房租，罗森根据每一块钱的租金可能产生的销售额、每平方米产生的坪效，来决定是否开店。便利店的面积还是应该取决于门店的租金，身段更柔软，更合适。”张晟解释道，“原先罗森的决策权限更多的是集权化，目前会适度地授权。北京、大连、重庆、武汉已经在各自区域权限内发展。今年提出在江浙沪，要进行适当分权，把每个地方做法做出适当的改变。这种放权也就意味着，不能因为开店而忽视租金，否则这对经营罗森的商户太不公平了。” 

以往便利店更多的是办公楼的刚需，而现在已经是社区生活的一部分。据悉，罗森在华东地区的门店数已经达到1070家门店。近年，罗森在二三线城市布局开店，去年8月在南京首次试水，目前在南京的门店已经有60几家门店，今年7月份罗森正式入驻合肥。“其实在这些城市我们调查发现，人口密度、年轻人的比例以及经济状况都达到了罗森开店的标准。”张晟解释道，“而在这些城市，罗森则是选择学校、社区等一些年轻人聚集地比较多地方进行开店。但是在上海便利店文化已经被培养起来的基础上，则是选择加大门店的密度。” 

在开店的逻辑上，罗森每个省以省会城市为主，由点到线、由线到面地发展，在现有的区域精耕细作。据了解，今年年底罗森全国门店会突破2000家，以稳扎稳打节奏来扩张。 

便利店VS超市：怎么做好自己的温度 

“如果只因为是便利店，价格就比别人高，这是做不好的。” 

便利店与传统超市最主要的差别在于鲜食。在供应链上，罗森每个供应仓覆盖半径200公里内的门店，大约是500家。但也有例外，比如目前罗森在南京的便利店所有的商品是从上海的供应仓提供，距离在300公里。对此，张晟表示：“半径200公里是标准，300公里是极限，而今年在江苏江阴也会建立相应的供应仓。” 

相较于超市，相同的产品在便利店上所售的价格比超市贵10%。这其中的差价也不难理解，比如同样是可乐， 在便利店中是单瓶购买，而在超市中多数是整排的出售，超市以量取胜。  

对于两者价格的差异，张晟表示，便利店和超市最大的区别是“怎么做好自己的温度”，便利店从消费者需求的角度，满足消费者“即食”的需求。以饮料为例，罗森的饮品大多是在低温货架（0度-10度）上出售，而超市更多的出现在常温货架上，消费者在超市购买饮料大多数是放到家里冰箱储备。消费者来便利店购买饮料更想要当下饮用，所以便利店的低温货架就给消费者带来了“附加值”。同时罗森也将在冬天推出热食，让消费者在冬天也能吃到热腾腾的食品。 

“新旧”便利店：罗森与新零售 

“我不认同罗森是旧便利店，新旧之分只不过是马云提出‘新零售’这个概念。零售本质一直没有发生变化，新零售只是与新科技的融合更加紧密。未来更多的是融合，不存在新和旧的区别。” 

2017年8月，罗森与火星兔子合作，在门店设置自助收银系统；2018年3月，罗森和京东到家合作，在京东到家上线罗森便利店·····  

张晟透露，罗森的用户在使用了自助收银系统之后回头率达到40%，但并不主张所有场景都使用，而是在排队高峰时或店员人数极度缺少时使用。与京东到家的合作，业绩虽然还可以，但是在鲜食配送保存这块需要进一步的摸索，其次就是两者的系统还未打通，产生了额外的人工成本。对此，罗森近期会对系统进行进一步的迭代；在订货方面，将在各方面运用物联网理念，不依靠人力去解决订货环节。 

对于目前的无人便利店，张晟表示：“无人便利店是早产儿，但还是有未来的，新技术的出现是为了满足消费的需求，目前的技术明显还没成熟。” 

“传统零售是有模，没样；新零售有样，没有模。在这个变化的过程中，到底未来走什么路，大家都不确定。最后还是一句话，谁变得最快，谁变得最贴合消费者，才是活下来的关键。” 

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