新城控股欧阳捷：中国消费品零售增速未来五年很难回升

发布时间：2018-12-20 浏览次数：1379次

中国零售发展多年，人们的消费习惯在变迁，消费时代同样在变化。 

日本作家三浦展先生曾言：“物品即自我投射”。换言之，不论你买任何东西，其实是自我意识、生理需求、价值观在物品上的一种投射。为此，三浦展将日本分为四个消费时代，尤其是无印良品、优衣库的盛行，昭示着日本已经迈入了“回归自然、注重简约环保”的第四消费时代。 

反观中国，移动支付、海淘等消费形态的盛行，是“消费升级”的表现，可拼团购买便宜商品、租房花费占了收入一半等现象的产生，似乎也在意味着“消费降级”的出现。事实上，“拼多多”等团购网站满足的是消费者追求“高性价比”产品的需求，而网红店、个性品牌的消费，是人们追求“身份和归属”的价值所致，一旦人们倾向选择与自身需求价值观调性相符的商品时，而不是一度追求国际名牌时，消费时代的“社会性”就显现出来。 

虽然关于中国当下是“消费升级”还是“消费降级”的观点不一，但是针对目前商业地产库存高企、高同质化的困境，市场统一的定调是未来商业的出路在于消费升级。 

而消费升级到底是什么？新城控股集团高级副总裁欧阳捷有自己的论断。 

新城控股集团高级副总裁欧阳捷 

精神消费引领的消费时代 

欧阳捷在他的个人微信公众平台《欧阳先声》曾发表了一篇名为“从‘延禧攻略’的爆红，看住宅开发启示录”的文章，他总结道，“当大众已经基本满足了衣食住行的生理本能需求之后，更加向往雅致精巧的‘古典’生活方式，更加追求超凡脱俗的‘典雅’文化享受”。 

很多人爱上“延禧攻略”，不单单是宫斗这种特殊的剧情设定，更被其考究的服饰、还原度极高的妆容和人物形象所折服，这种文化底蕴所带来的提升，应该比炒作、演技对这部剧的影响更大。从这点看，受众的需求已经更注重文化内涵的整体品质上，这种色调、服饰、妆容带来的感官冲击是巨大的。商业亦是如此，文化底蕴蕴藏下的精神追求，是消费模式的进阶，是一种消费升级的体现。 

欧阳捷表示，我们已经进入“人民日益增长的美好生活需要”的新时代，人们物质生活需求已经被基本满足，但商业不应仅仅是满足人们的生理本能需求，更应当满足人们精神消费需求。 

什么是精神消费？就是你花了钱，什么东西都没有带回来，除了一张纸，比如门票。 

我们的收入还在增长，多下来的钱一定会体现在消费升级上，用在包括感官刺激的体验、知识迭代的修养、思想感悟的升华的精神消费上。 

中国零售的下一个五年 

我们的人口还在增长，但是社会消费品零售总额的增速却在下降，究其原因，欧阳捷认为，经济增长预期不佳是重要的阶段性原因，高房价透支储蓄是短期因素。 

但更关键的是三个长期性因素：首先是新生儿数量趋势性下台阶，儿童业态的产品销售很难增长；其次是老龄化日趋加剧，老年人是不怎么消费的；三是大众物质消费欲望正在减弱，奢侈性消费观念正在改变。 

过去几年，电商给实体商业带来的冲击不言而喻，但随着阿里巴巴、京东等电商巨头逐渐与线下实体联手战略合作开始，似乎已经在宣告着实体商业的回暖。在欧阳捷看来，整个实体商业已经顶住了电商冲击，并逐步实现线上线下的融合。电商增速趋势性放缓，传统零售和新零售逐渐兼容，但是都不能推动零售业的爆发式或渐进式增长。 

总体经济形势不景气下，中国消费品零售的增长速度正处于趋势性下台阶的态势，而且下一个五年，几乎很难看到回升。 

在此情况下，商业的突破点在哪？ 

现下很多商业人谈引流，归根结底是商场要提供有效消费，而商业发展至今，我们的眼光不能仅仅停留在物质消费上。用欧阳捷的话说，“精神消费必将成为商业广场不可分割、增长更快的价值点。” 

对新城控股而言，用欧阳捷的话概括就是，“下一个五年，新城控股将洞察人性之欲望、引领商业新趋势，在商业领域探索以文化为引领、精神消费为主导、顺带购物的商业新模式，用千变万化、日新月异的新吾悦广场，创造更加广阔的商业新天地。” 

新城商业正在打造属于自己的文化IP，每一个吾悦广场都要打造属于自己的文化标签。新城商业有一个九字箴言的理念，即：有情怀、不复制、具规模。 

所谓的有情怀就是以文化为引领，不复制就是一店一色，具规模就是2020年要做到百座吾悦广场，形成非常有价值的商业平台。 

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