一个城市5-8个项目 周政谈大悦城的裂变

发布时间：2017-11-20 浏览次数：1269次

　　有个问题多年来在大悦城地产的形象中挥之不去：为什么快不起来？

　　开出最早的6个购物中心，大悦城地产用了整整8年时间。尽管稳扎稳打的策略塑造了良好的品牌，但对一家上市公司，这种节奏更像遭遇业绩增长瓶颈。

　　在地产商跑马圈地的时代，中粮集团旗下地产酒店业务板块的规模，亦与地产央企的资源禀赋并不相配。

　　而在住宅开发领域，这种紧迫感一直存在，碧桂园、旭辉甚至那个从公司名字到项目案名都与中粮地产相似的温州房企中梁地产，都是中粮集团副总裁周政用来激发企业狼性的素材。

周政

　　　不过，8年后，这位中粮集团地产板块的掌舵人脚步变得轻快：以大悦城为首的商业地产板块，已经开始成为中粮集团的重要名片。某种程度上，已经被业内推崇为新一代商业地产的翘楚。

　　从2016年至今，大悦城开始提速，通过轻资产方式拓展的项目数量翻番，20个大悦城的目标近在咫尺。

　　更近的变化是，总部商管中心在逐渐加强业务条线梳理，招商、品牌、运营、大数据和信息化五大业务门类构成的核心竞争力有望在总部形成合力，为后续提速提供体系支撑。

　　由此生发的一个新问题是：一个大悦城所到的城市，能裂变出几个大悦城？

　　周政的答案是：5-8个。

养火种

　　燎原之焰，源自星火。

　　周政说，火种从大悦城商业中来，但火种不宜取太早。

　　在发展初期，中粮就很注重团队的储备和培养。

　　坐落在门头沟的忠良书院一向被视为中粮人的企业大学。每年入职季，忠良书院会分批接待两拨学员，一批是地产新兵，另一批是粮油、食品、屯河、金融、贸易等其他板块集团军。地产板块每年通过校园招聘的总人数大约120人左右，中粮HR曾笑言：“比其他业务板块加一块儿都多，放一起培训也坐不下啊。”

　　地产板块拥有独立的培训体系，在“启明星训练营”，学员们被打散编队分为5组，聚焦住宅、商业、酒店、写字楼、产业园五大业态，各业态负责人担任导师，在7天时间里，学员们要完成相关命题的考察报告。中粮希望通过这样的实践课发挥新兵们的主观能动性，通过实地调研认识业态，发现问题、解决问题。

　　目前，西单、朝北、上海、沈阳、杭州等地的大悦城总经理几乎都为80后，且全部为中粮体系培养。

　　这种企业“原血”对企业发展的脉络、公司的经营理念、部门资源的灵活调动等，都更胜一筹。

　　工作3年，已有人担任项目总监职位，带领十余人团队独当一面。与此形成鲜明对比的是，3-5年的工作经验，是很多房企招聘主管、经理级别员工的入门条件。

　　“速度要与企业发展规律相适应，不能突破必要的准备，这些年，大悦城在北京、上海等一线城市，天津、成都等二线城市，烟台等2.5线城市证明了品牌的可复制性。”周政说。

　　通过最初6个购物中心稳扎稳打夯实的基础，大悦城培养出了一大批可堪重用的商业地产人才，不仅成为大悦城的中坚力量，也成为市场竞逐的人才。

　　与人才培养相对应的是考核机制。

　　对项目管理者，周政提出了“出业绩、出品牌、出人才、出经验、出合作伙伴”的要求。

　　持有型项目具体的考核与激励管理制度是，将持有型项目的全生命周期分为建设期、运营初期和运营成熟期。建设期重点考核开工、封顶、开业和开业后次年底开业率、租金收缴率等关键节点完成情况；运营初期考核项目营业收入完成情况；运营成熟期考察营业收入、EBITDA Margin、EBITDA回报率三个核心指标。同时还有超额EBITDA提成激励。

　　周政介绍，开业招商率在80%-85%，随后稳定在95%的水平，项目年收入要达到30%的提升、租金10%的提升，开业三年的项目EBITDA回报率达6%-6.5%。

　　可以看到，运营初期和运营成熟期的考核指标区别主要在回报上。这也一定程度上能够解释为什么开业初期的那些大悦城，在运营上的花费总是特别慷慨。

　　大悦城的费用率较高，一向也是行业和投资人关注的焦点，周政坦言，“你如果想要业绩冲高，有创新力和活力，一定要有所投入，但是大悦城有自己的财务测算模型，我们也非常重视对费用率的控制。”而随着项目的逐渐成熟，费用率也会相应下降，响应对回报率指标的要求。

强运营

　　通过10年的运营，大悦城目前一铺难求，招商实际上是在选商。

　　与大多数商业地产的租金导向不同，大悦城忠实执行了“紧扣定位组合品牌”的战术纪律。

　　在周政的语境里，选商的标准是消费者的需求，多增加一个商户，就要多一个选择和服务，“有你不多，没你不少，那是对空间价值的浪费。”“不能紧盯租金，消费者需要的业态和品牌，即使牺牲一部分租金也要招进来”。

　　他要求项目运营者对所有商户的情况了如指掌，用大数据说话，这家商户是在正向拉动人流还是在消耗人流。

　　西单大悦城的大数据和信息化体系在大悦城地产堪称标杆，通过大数据为招商提供决策依据的案例很多。

　　例如，九层原商户撤铺之后，3000多平方米的存量有待盘活，大数据显示，近三年，西单大悦城的消费客群中，18岁以下消费者占比显著提升，90后消费力量已成为绝对客群主力，他们的消费特征是：感官至上、猎奇求新、个性超酷。为此，即将于今年8月底开街的西单大悦城九层商业街区——样街，定位为以潮酷、潮玩为核心的社群集结型社区。

　　招商团队从北京五道营胡同、三里屯脏街、机场航站楼、写字楼甚至居民区里搜集了花塔罗占卜、BJD娃娃、3D打印二次元动漫手办、DBOX艺术品集合店等时下在年轻客群中热度正浓的特色品牌。

　　这些品牌均是首进购物中心，固租+抽成的收租模式、严格的运营管理制度成为摆在他们面前的难题。

　　为此，西单大悦城引入了一些成熟的潮酷品牌平衡租金收入。同时，店铺的概念被弱化，社区的概念在增强。

　　西单大悦城希望样街能够成为这些品牌的孵化器。

延伸线

　　目前大悦城的产品线仍专注在18-35岁的都市潮流人群，不过，周政也在思考开发新的产品线的可能性。

　　首先，社会上的存量资产规模巨大，大悦城选择的体量在10万-20万平方米的项目，但那些稍小体量的商业项目同样也存在好的机会，这块蛋糕要不要吃？

　　现在，大悦城在中粮的地产体系内已经变幻出各种可能，例如位于北京长安街的办公楼中粮广场，在C座改造后，餐饮区域引入了“移动大悦城”的概念，大悦城的品牌餐饮合作方可能交替出现在这一区域。而北京京西祥云地产项目中，也引入了“迷你大悦城”，为住宅项目提供社区商业服务。

　　同时，祥云小镇的街区商业氛围日益成熟，有别于大悦城年轻、时尚、潮流、品位的定位，祥云小镇的商业定位为微度假的品质生活，为祥云小镇的住宅业主提供了高品质的生活配套。

　　这些都是大悦城第二条产品线的可能形态。

吃存量

　　从去年开始，大悦城地产开始了轻资产的输出，在天津、贵阳、昆明、西安、北京、武汉等地陆续签约了多个项目。

　　对商业地产公司来说，通过轻资产方式拓展项目，速度更快，方式更灵活。

　　自己买地建设三年，开业两三年后才可能达到一个理想的运营状态，轻资产的方式可以把这一时间缩短两年。

　　同时，资金的压力也要小得多。大悦城地产通过三家公司（包含4个大悦城和2个写字楼资产）设立了一个核心基金，出让49%的股权对价93亿元，用于偿还债务和发展新项目。

　　此外，大悦城地产还组建了一个并购基金，同时任基金管理者和项目管理者，既可以通过极低的代价获取项目，同时可以获得全链条的管理收益，充分发掘品牌溢价。

　　周政介绍，现在全国有4600多家购物中心，存量巨大，真正运营好的并不多。

　　一二线城市存在大量位置核心但定位不准、运营不佳的项目，例如，大悦城对接的某二线城市核心区位项目，10多万平方米的体量，仅仅招商八九十家，且以游客为主要客群，生意惨淡，在大悦城主导下，店铺数量可能翻三到四倍，客群转向本地75%，旅游25%，彻底颠覆了此前的商业面貌。

　　通过专业团队对内部结构、招商、运营的调整，可以有效提升项目的运营效率，这对业主方和管理方来说，是一个双赢的结果。

　　中粮一直注重积累对存量资产的改造能力。

　　近年来，对中粮广场C座、安定门中粮?置地广场写字楼项目、西单大悦城酒店项目的硬件改造和软件提升上，团队正积累大量的经验。

　　以中粮广场C座改造为例，改造前，项目包含三部分：A座和B座是总体量6万平方米的甲级写字楼，为金融、贸易、咨询服务行业公司提供办公场所。C座原本为4.6万平方米高端家居卖场，此外，还有1.4万平方米的配套。近6年来，北京写字楼一直处于空置率低而租金水平高的阶段，但高端家居市场低迷，由此，中粮考虑对C座启动改造，邀请了在旧改方面经验丰富的建筑事务所科凯，这家建筑事务所曾经操刀了上海K11和外滩18号的改造升级。

　　改造升级后，中粮广场的业态将调整为8.6万平方米的甲级写字楼和联合办公空间、1.6万平方米商业配套、1.8万平方米停车场及设备库房用地。不仅项目的定位清晰，服务和配套也有了大幅提升。

　　据了解，C座租金水平较调整前提升至少一倍。

　　“未来房地产会进入存量运营时代，我们如果短视，搞个1000亿、2000亿的销售规模，卖完了，团队一两万人干什么？现在很多人见到存量是害怕的，我们很自如。”周政说。

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