专访新城控股欧阳捷：为何你的购物中心叫好却不赚钱

发布时间：2017-10-27 浏览次数：1127次

　　如他的儒雅气质一般，新城控股高级副总裁欧阳捷的商业思想同样吸引人。

　　“人类在物质世界沉湎太久，需要文化的洗礼和精神的升华”。人类如此，商业亦如此。为什么现在很多购物中心设计的很艺术、动线科学、品牌优质，里面溜达一圈发现人也挺多，可就是不赚钱？

　　在欧阳捷看来，关键是没有抓住消费者的本质需求。

　　行业面临哪些主要问题？

　　从社区底层商铺的热销风行，到城市商业街的建设改造，再到购物中心、综合体等各种大型商业设施的开发狂潮，无论是开发数量还是单体规模都在不断刷新纪录，这无不显现出近年来我国商业地产市场的炽热化。

　　伴随而来的，是不容忽视的行业问题。

　　在欧阳捷看来，虽然是老调重弹，但是商业过剩和电商冲击仍旧是目前商业地产行业的主要问题。一方面，国内的商业网点布局过于集中，政府还在不断推出新的商业用地，导致人均商业面积过大，一旦供过于求的时候，就会产生商业过剩的问题。以沈阳为例，目前这座有着825万常住人口的城市，已建、在建和规划建设的商业面积达到4200万平米，人均4平米的商业面积，如果加上步行街、百货大楼、批发市场、超市，这个数字还会更大。

　　另一方面，电商的冲击。商业激烈竞争中，电商的冲击是一个原因，但并不是最主要的。零售是什么？就是要卖货给消费者，现在实体商业都在自己做电商。比如一个小餐馆，建个微信圈，网上就可以下单，线上线下融合的很好，而且据统计，目前线上零售额占整个零售比仅10％左右。因此，电商冲击是问题，但不是主要的。

　　当然，最核心的问题，还是零售增速的下滑。这里面的原因很多，首先是人口老龄化。老年人的消费观念相对保守，需求也不大，自然带动不了太多的消费。其次是新生儿减少，所支撑儿童业态的产品销售在下滑。最关键的是人们对物质消费欲望的下降。受此影响，可以预见的是，整个社会的零售总额是缓慢下降的趋势。

　　在这种情况下，商业的突破点在哪？

　　精神消费才是大市场

　　精神消费是什么？在欧阳捷看来，体验和感悟就是最本质的核心，延伸开来，可以包括三个层面。

　　一是，感官的体验。比如美食、旅游、体验太空舱、密室逃脱等感官上的刺激；二是，知识文化教育。比如花钱去培训、学习、来参加联商网大会等等；

　　三是，体验基础上产生的感悟。这是更高层面的精神消费，很简单的例子，去拜佛，需要大师指点时，就要付费，这个过程就是大师将自己的感悟输出给消费者的过程。

　　回归到商业本身，缘何现在有很多做的很文艺、创新的购物中心，会存在“叫好不叫座”的情况？仔细观察后发现，其实大多数人只是喜欢里面的氛围，随便逛逛、听听音乐、发呆放空，就是不消费。因为这些物质消费已经没有吸引力了，如何解决，就涉及到精神消费。

　　对商业项目来说，精神消费的践行需要先将客流引进来，能契合这两点的手段，需要做场景。场景，很多购物中心都在做，最简单的布置一些小品道具、新奇特的装饰、圣诞树，更高级引入一些主题IP、屋顶花园、夜光跑道、无边界泳池等。

　　比如衢州新城吾悦广场当时就结合了热播剧《三生三世十里桃花》打造个主题场景，效果不错，但是这种场景的时效性有限，不是长久之计。如果一个购物中心长年累月的做这种场景，成本很高，所以主题化的文化场景才是出路，业内很好的例子就是上海大悦城。

　　目前已经运营的新城吾悦广场还未做到主题性，但未来开发的吾悦广场都会往这个方向走，甚至一些有条件的已开业项目也在调整。

　　诸如长春吾悦广场的“时光引擎主题街区”，记录了长春60多年发展中的记忆；又如常州吾悦广场的“湖塘月色”，那里有常州古老的米字弄、小桥流水、根据常州“锡剧”文化打造的小剧场、纺织文化等等。

　　现下很多人在谈“客从何来”，归根结底是商场要提供有效消费，而商业发展至今，物质消费的有效性还剩下多少？用欧阳捷的话说，“精神消费必将成为商业广场不可分割、增长更快的价值点。”

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