解析快时尚产业的文化密码与2014新战略

发布时间：2014-7-15 浏览次数：4831次

　　时尚零售商们认为快时尚就是从T台秀中捕捉最新的时尚趋势，将那些精妙的设计以较快的速度和大众能够接受的价格向他们出售。快速生产速度，短暂的循环周期和诱人的价格是一些大规模的时尚零售商如H&M，Zara, Peacocks和Topshop取得成功的重要砝码。快时尚的概念起源于20世纪80年代美国产品导向形势下的“快速反应”式生产模式，而到了90年代和21世纪初，它已经逐渐演变为市场导向的发展模式。

　　文化密码

　　快时尚的密码立足于美国人文化深处对购物与产品质量的理解。可能从表面看来，购物者通常喜爱把“购买自己发掘的好产品”作为他们仿佛最让人信服的借口，而实际上购物的密码是“感受生活”、“与真正的生活接轨”，从这一点来说，他们钟爱的是在商场里和服装店里的体验和感受。几乎每个人有都有这样的经历，喜欢流连在玲琅满目的服装店内。如果没有限制，人们希望能够试穿他们看上的任何一款服装。也许最终他们一件都不会买，但这样的结果意味着他们没有完成购买，更多的可能性在等待这他们，从而这样的状态促成了以后的频繁购物。快时尚品牌例如H&M，American Eagle等充分利用顾客热爱通过购物与“极致的生活体验”联系在一起的心态，为顾客提供无条件退货服务，这项服务的好处是，他们为顾客找了个再次进店购物的绝妙理由，在每一季新款上市时，又能去体验一番新的设计和店铺所营造的时尚空间。

　　快时尚密码之二则是美国人对产品质量的要求和理解。中国人与美国人在这一点上有类似之处，在这两个快速发展的时尚界乃至社会氛围中，消费者并不像日本人那样对质量有特别的苛求，大部分人在涉及服装与时尚时，采取的是短平快的解决方式，足够潮流的款式和竞争力极强的价格就能够引起他们的购买冲动。款式的更新在此并不是问题，他们在不苛求质量的同时却一直对“新”的概念很在意，这又给他们提供了另一个“借口”来到服装店购物，更新自己的“衣柜”。

　　2014新战略

　　从2002年UNIQLO登陆上海起，快时尚在中国扎根已逾10年。截至2013年6月，四大快时尚品牌——UNIQLO、ZARA、H&M和C&A在中国门店总数已界523家，遍布主要一线和二线城市。 2012年以来，快时尚品牌在中国的“下沉式”和“周边化”发展趋势不断清晰。

　　英国的多个高街品牌一改往日主打廉价时尚的风格，开始往高端路线发展。Zara, Topshop, H&M等高街品牌都开始推出跨界系列，或是走高端路线，以满足特定消费人群的需求。Zara近来就想通过推出高价特殊单品的方式来测试市场反应，比如一件皮衣售价定位700英磅，而H&M的Cos系列一条皮裤的售价也高达290英磅。

　　多个快时尚在2014年推出旗下全新子品牌为消费者带来新鲜感。Mango将隆重推出大码服装系列Violeta，首次将发布400多款服装，此后每月还会推出各种新品。Violeta的衣服可以满足欧洲尺寸40到52的人群，此举被认为是主要针对欧美市场相对庞大的大码市场人群。

　　Esprit近日亦表示将推出旗下的廉价品牌，主打价格更亲民、风格更年轻的服装产品系列。瑞典H&M将推出全新的子品牌H&M Sport(H&M运动)。作为H&M公司的拓展品牌，H&M Sport以全新的面貌进行全球首发。据了解，H&M Sport推出后，将在H&M门店将设置特别的专区，销售新品牌的运动装和配饰。

　　许多快时尚品牌也陆续公布2014年的中国市场拓展计划。优衣库母公司迅销基团“低价王牌”GU已于去年9月进入中国市场，宣扬以“惊人的低价不断为每位消费者提供最前卫的时尚”，GU自创始以来销售业绩的高速增长引人注目，加入中国市场后新的发展值得期待。英国著名品牌Topshop也正在与几家合作方商谈，计划在中国内地开设独立门店，也在百货公司开设商场。Kate Moss和Topshop的合作也可能成为进入中国市场的重要策略。

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