韩都衣舍创始人赵迎光：淘品牌能基业长青么？

发布时间：2017-2-14 浏览次数：1167次

 大凡在淘宝上买过东西的人，提起韩都衣舍都不会陌生。这个创立于2006年，完全植根于线上的女装服饰品牌，近年来通过密集的线上促销活动吸引了不少网购者的眼球，甚至在2014年的双十一中拿到了女装品类的销售冠军，目前一年15亿元的销售额让很多线下服饰品牌都自叹不如。

大量淘品牌蜂拥而起、来势汹汹的同时，也伴随着互联网流量红利逐渐消失。那些一度猛冲到服饰销售排名靠前的淘品牌要如何应对迅速变化的形势？如何与那些已经积累了长期口碑和忠实消费者，并在大力转攻线上的线下品牌竞争？韩都衣舍创始人赵迎光对《第一财经日报》谈了自己的看法。

2015年双十一，韩都衣舍的销售在女装排行榜上位列第二，优衣库则以突破6亿元的惊人成绩成为了新的榜首。

赵迎光表示，当下线下传统品牌纷纷建立电商渠道，对互联网品牌会造成冲击是必然的，但是这种冲击只是来自少数线下大牌。部分线下传统大牌，在转入线上渠道之初，的确具备一定的优势。

以优衣库为例，优衣库在线下拥有几十年的行业积累与品牌影响力，从线下转入线上之初，一定会产生不可小觑的爆发力。但同时也只有少数的线下大牌，能够与像韩都衣舍这样线上发力较早的互联网品牌进行较量与博弈。其他线下品牌“触网”，并不会对线上品牌产生实质性的冲击。

另一方面，这种互联网原生品牌与线下品牌“触网”后的较量，才刚开始。长久来看，线下品牌“转战”线上，也必须提供“多款、少量”的产品，来满足消费者日益个性化的需求；如果沿袭线下原有模式，靠“少款、多量”的基本款路子，就很难走得通。

线上品牌与线下品牌的运作模式、规则和节奏是完全不同的。这导致多数传统品牌因为顾忌线上的体系会冲击线下销售，容易陷入“左顾右盼”的状态。

“线上与线下渠道‘兵分两路’，就像走钢丝一样，需要保持好平衡。能否将这两种渠道体系打通，是传统品牌进军线上的最大挑战。也只有平衡好线上和线下的运营，协调好体内的两股“力量”，才有成功的可能。”赵迎光对《第一财经日报》表示。

也有互联网服饰品牌在发展达到一定规模后，着手开拓线下渠道的。例如方建华创立的淘品牌茵曼，赵迎光认为，线上退货率过高是方建华决定开拓线下渠道的原因之一，希望通过开设线下店提升消费者的购物体验，来解决网上购物的一些痛点。

赵迎光表示，韩都衣舍的日常退货率在10%~12%，一直低于整个互联网服饰行业的退换货率；服装每季度的售罄率都在97%左右，库存周转率是6.8，自己并没有方建华的那种感觉。

“我想说的是，线上线下的退换货率，不是同一个概念。比如你在实体店买衣服，连试三件都不合适，可以直接走人，不会对消费者和店家造成什么负担；但线上购物时，这种情况就意味着会产生三个退、换货订单。所以，在互联网品牌与线下实体品牌比较的时候，只有把退货率和售罄率两个指标结合起来，才有意义。

对行业而言，退货当然是痛点，不仅仅是交易额的减少，更需要付出仓储、理货、物流等多方面的成本。而单纯从退货率本身这个数字来看，线上线下的退货，原因、方式都有差异。

“我们平时逛商超、卖场就能发现，不是每一个商家都能支持无理由退货。当然，也有商家会承诺支持客户7天内无理由退货，但消费者必须要付出时间成本与交通成本，前往这家店铺去退货。更何况，很多实体店并没有这样的承诺，消费者想退货，付出的不仅仅是时间、交通成本，还要经历与店铺的‘口舌之争’，才有可能退货。但网购消费者想要退货，只需要在指定时间内按照相关流程操作，即可完成。更何况，现在消费者可事先购买退运险，即可拿保险赔付来支付退货时产生的运费。”赵迎光说。

较低的退货成本，也成为众多淘品牌背负上高退货率的原因之一。对于淘品牌如何才能保持较低的退货率，赵迎光认为有几点要特别注意。

首先，从自身找原因，互联网品牌服装的做工、款式设计、物流、客服等环节出现问题，都可能是引起消费者退货的原因。

其次，要正确对待“无理由退货”。“韩都衣舍目前出现的主要退货，都是无理由退货。对于无理由退货，我们也进行过调查分析，结果显示，有的是因为图片与实物存在差距，有的则是因为模特效果与个体效果存在差异，没有达到消费者的预期。”赵迎光表示，在无理由退货中，还有一种“无理由”，即消费者想买就买、想退就退的随意性行为。对于这种消费心态和行为，品牌服务方不仅需要“容忍”，换一个角度，也可以看作是消费者拥有较好购物体验的体现。

其实国外卖场早些年推出7天无理由退货服务后，也曾遭遇很多问题。赵迎光举例说，有人凑钱买一部高档相机，带着参加活动，拍完照活动结束后，就立刻退货。但随着理性消费和规范消费行为的影响和普及，品牌方对这种无理由退货处理办法更科学了，少数消费者略带“恶意”的“无理由退货”也相对减少了。

赵迎光认为，对整个互联网服装行业来讲，随着消费者的网购意识、网购习惯不断优化、提升，参与网购的网民数量不断增加，2016年，不管是对淘品牌，还是开拓了网上渠道的传统服装品牌而言，互联网服装行业必将迎来一个百花齐放的繁荣局面，所有走互联网渠道的服饰品牌都将更加注重品牌建设和品质提升。

“电商的草莽时代已经过去，品牌时代正浩荡来袭，互联网服装品牌一方面将更加注重系统的建设，没有系统建设就不具备强大的竞争力，无法健康长久发展；另一方面将更注重大数据分析能力，没有数据分析能力的服装品牌必然会遭受外来的巨大冲击，自身发展也会遭遇瓶颈；同时，对供应链的数据化驱动能力，也将成为互联网服装品牌之间竞争的另一焦点。”赵迎光对《第一财经日报》表示。

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