虞坚：食品饮料成为快消品当中下滑最快的产业

发布时间：2016-5-25 浏览次数：1006次

　　4月21日，2016食品饮料创新论坛( FBIF & Food Show 2016)营销创新分论坛在上海龙之梦大酒店举行。凯度消费者指数中国区总经理虞坚带来了精彩演讲。

　　背景介绍：凯度消费指数是针对全国40000个家庭的零售追踪做扫描条码获取的数据分析。

　　食品饮料成为快消品当中下滑最快的产业

　　根据我们凯度的数据监测发现，市场总体经济在放缓，增速不乐观，今年第一季度的增速比去年第四季度还差。实际上这种增速放缓并不是特例，因为人均收入的增速也在放缓。

　　从快消品的角度看，2015年中国整体快消品增速只有3.5%，但2014年的增速达到5.4%。

　　甚至，拿到整个快消品领域可以对比出，食品饮料的增速在总体快消品当中增速是最慢的。个人护理业务板块虽有下滑，但还能保持7%-8%的增幅。相比之下，食品产业有更大的挑战，去年平均增速只有2-3%。

　　在紧缩的市场经济中脱困的N大基因

　　为什么会驱动产业放缓?有四大主要原因。其中价格上浮是最主要原因，占比5%，其余三个方面是“更大的包装、更少的频次和增长放缓”。

　　那么，如何从产品、渠道、价格、促销等层面去挖掘市场亮点、脱离市场经济下行的困境呢?

　　首先看产品。清新之风近年来很受欢迎，比如海之言近水饮料和乐事清新黄瓜味薯片。(以前喜欢重口味，比如墨西哥烤肉味道薯片，但现在消费者口味变了)。

　　第二，进口营养品的增速也非常迅速，举例说汤臣倍健的增速达到23%。所以现在消费者需要的产品不只是满足日常的需求，会有更多的购买点去刺激消费。

　　第三，紧盯国外的爆品趋势。中国很多企业喜欢跟随韩国食品的风格。举例说蜂蜜黄油薯片，当时在国外这个口味已经炒热了市场，此时好丽友非常快的推出进口食品本土化，销售上获得成功。

　　第四，高端化趋势持续但是步伐放缓。全国城镇的主要品类，价格增长从5%-10%。如果产品不够有趣，很难吸引消费者购物。购物者仍然愿意为独特性支付较高的价格。比如“小茗同学”的品牌名字符合90后产品诉求。其实价格蛮贵的，这个价格比同类型产品基本贵一倍。但上市9个月吸引了5%的中国城镇消费者，是非常可观的数字，1270万消费者。清新无厘头风格。包装到设计到和消费者互动，扫描条形码能够看到冷笑话。价格竞争激烈，特别是90后消费者愿意为了独特性去支付更多的议价。

　　另外，在户外消费时候，消费者愿意为某些品类支付更高的价格。

　　第五，促销的重要性在提高。城市快速消费品购买者在促销期间购物量占比更高。促销水平最高的是速冻食品。促销高达到30%，平均每三包里有一包是促销来的。此外，移动技术的发展让促销互动变得有趣。

　　小型业态的便利店更受到欢迎，尤其是重点城市。网购保持最快增长。大卖场的增长主要来自下线城市消费者的扩张。进口产品增长更快，电子商务是主要驱动力。线下和线上对进口食品的贡献是不一样的。线上的贡献占比40%，线下只有10%。

　　第六，网购渠道强化了进口商产品和本土产品的竞争。进口常温牛奶在网购渠道贡献超过60%的市场规模。

　　第七，新品推广策略。从线上到线下，再从线上到便利店。比如百事集团的桂格燕麦乳饮料，选择从京东首发了之后再去便利店。产品上市9个月之后，渗透率达到5%!

　　户外消费者对于食品饮料企业蕴含巨大的机会。户外的消费机会占据总体的60%。其中，餐厅87%，咖啡馆面包房57%，电影院50%，健身房41%。所以不要小看健身房这一类新兴渠道，其实他们的消费潜力也非常大。

　　第八，针对不同消费场景建立产品的联系才能赢得更多户外消费渠道。比如在KTV65%都会购买啤酒。

　　如何赢得更多的市场?

　　第一，以经济实惠的中高价格定位，提供独特和健康的产品，推动消费者升级购买。

　　第二，适应购买行为的变化。

　　第三，借助移动技术提供更有趣的促销而不是降价。

　　第四，寻找最佳的渠道，在下线城市不要放弃线下大卖场。但是在一线城市最好利用电商平台和寻找户外消费者渠道的增长机遇。

　　现场问答

　　问题1：怎么把握促销的度?怎么样防止一促就死不促不卖?

　　虞坚：中国不是促销最厉害的国家。可能英国60%的产品都是买一送一的。传统零售角度，的确是恶性循环，会有培养消费者的一个依赖促销。但是厂商角度，可能一般广告钱要浪费，一般促销的钱也会浪费。厂商真正可以规划的是基于消费者需求的促销。消费者对促销的敏感度是分不同的对象的，对促销非常敏感和不忠诚的顾客需要促销。在今天这样精准定位的时代，厂商应该有机会根据消费者的特性去促销策略。不要把促销的钱浪费在不需要的地方。

　　问题2：小型业态在重点城市可能发展非常快，但小型业态是不是可以在下游市场快速发展?

　　虞坚：中国本土零售商已经推出自己的便利店，门店增长非常快。他们或许会与国外公司合作，一起做生意。中国最大的便利店，是美宜佳。东莞就是地级市。湖北有很高的渗透率。罗森的便利店的店面密布也很厉害。所以便利店在二三线城市的发展空间也很大。

　　问题3：有越来越多的新品选择从线上首发，这种模式是否适用于全品类?

　　虞坚：线上线下新推产品，很多快消品厂商选择首发在线上。包括桂格和脉动都是新口味从线上首发。因为线上会造声势。而且成本不那么高，并且可以很快测试到产品对于消费者的接受度。但是，如果产品想走量，不能押宝在线上。特别针对户外产品，线下跟消费者的紧密联系可能更加重要。

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