中粮置地文娟：朝阳大悦城商圈之间竞争要比互联网更加大

发布时间：2016-3-15 浏览次数：1046次

　　科技改变生活，也改变了为人们打造优质生活方式的购物中心。作为国内购物中心的标杆，朝阳大悦城在化身智能型购物中心的道路上先人一步。朝阳大悦城在国内率先发起“晒后厨”活动，大量购入并安装1080P高清摄像头、服务器和存储器等设备，进行弱电施工改造和软件开发，将餐饮店后厨的实时视频传输到云端，在店铺门口的屏幕和朝阳大悦城APP上进行直播，实现系统的全面数字化升级，让消费者安心享用美食。去年“双11”期间，朝阳大悦城推出“线上线下同款同价”、“任性借衣15天”、“30天免费退换货”等三大升级服务，同时联手微信支付、百度外卖等线上平台，探索O2O新模式。及时地进行策略调整，带来客流与销售的齐增长。11月11日当天，朝阳大悦城客流环比提升10%、销售环比提升30%。

　　朝阳大悦城坐落于朝阳北路与青年路交汇口东北角，购物中心面积达23万平方米，是定位于“年轻、时尚、潮流、品位”的“品质时尚生活中心” 。拥有500余家时尚店铺，涵盖JUSCO超市、蓝天城、金逸影城、歌友汇KTV等主力店，GAP、ZARA、优衣库、MUJI、GUESS、it、Sephora等顶级潮牌;集合金钱豹、唐宫、大渔铁板烧、绿茶餐厅、西贝西北菜、鹿港小镇等80多家餐饮，是购物、餐饮、娱乐、文化、教育、休闲等六大主题于一体的大型购物中心。除全业态的消费提供外，朝阳大悦城设置的超长飞天梯、室内喷泉水景、艺术陈列空间、园林广场、大型户外LED屏幕、互动触摸查询机、3000个停车位等，也为消费者带来极致奇幻愉悦的休闲体验。朝阳大悦城致力于为城市新兴中产阶级提供完美的消费体验，以丰富的业态品类和温馨的服务融入人们的生活，引领品质时尚生活方式。

　　近日，记者在北京对中粮置地北京朝阳大悦城推广部总监文娟女士进行了独家专访。文娟女士毕业于中国人民大学，持有企业管理硕士学位，于2007年加入中粮集团战略部从事投资并购工作，在行业分析、投资并购、项目管理等方向均累积了丰富的经验。2012年调任朝阳大悦城推广部主持品牌营销工作，通过创新性的活动策划与全渠道推广，加速了朝阳大悦城短时间内实现华丽蜕变，并在品牌调整升级、体验式商业、主题性推广活动、O2O、大数据、新媒体营销等相关领域成为行业瞩目的创新标杆。

　　记者：您在朝阳大悦城工作了三年，在这三年之中，您是否能感受到零售环境发生的变化?

　　文娟：是的。五年前中国零售环境的变化都不是很明显，好长一段时间也没什么大的变化。大家选好址，开店，做品牌组合，迎客，做满额赠等等促销的活动。基本上选址成功就不会有太大的问题。但最近这五年，一方面商业是井喷的，加上懂或不懂的人都在前赴后继地加入，品牌就变得很稀缺，同质化的情况越来越严重，好的品牌的议价能力是越来越强了，这块本身是商业大环境的变化。实体商业之外的电商蓬勃兴起，烧钱、打折都是比较常见的手段，也会有对实体商业的舆论性的攻击，这也在一定程度上影响了实体商业的环境。第三，消费者自己变了。五年前网购的人是少数，现在很少有人没在淘宝、京东上买过东西了。而且手机智能化这件事情极大地改变了大家的购买场景，以前你不坐在电脑前就不能实现购物的操作，现在你只要有碎片化的时间你就可以开始产生购物行为。

　　大环境对整个实体零售的冲击还是非常大的，在这种基础下，在实体商业，原来大家更关心租金，当然是零售出的租金最高。渐渐我们开始从卖衣服的场子变成吃饭看电影的场子，然后变成冰场，手工作坊，工作室等等。其实纯粹从租金角度来说，体验业态一定不如原先的零售业态的租金回报好。但是正是因为前面的一系列变化，消费者对于实体商业的要求呈现出多元化的趋势，所以我们的业态也变得很多元了。我们要去考虑在租金总量合适的情况下怎样去把业态做的尽可能丰富，所以招商的环节就变了。

　　另外推广也变了。以前常规的手段包括满额赠、店庆、春季折扣等等基本就够了，现在大家开始要在购物中心里做主题展览、会员营销、微信、大众点评、美团等等，跟各种线上做对接，还要自己写段子、做自媒体的运营。因为整个的渠道的方式变了，大家对于线下的购买行为越来越随机了。约会、观展、吃饭这类社交型的活动变成目的性的了。在这种情况下连带着推广方式也在变。

　　第三，经营方式也跟着变。原来关注租户，现在关注客群。以前我们一提到数据主要说的是财务的数据和ERP的数据，现在不仅包括老的经营性的数据还有客户的数据，从原来的关注商户的供销转存变成关注客流的状况。这一系列东西都是这五年才有的。

　　记者：您认为购物中心与互联网结合,最基本的目的或动力是什么?

　　文娟：每家购物中心在和互联网对接的过程中想法都不太一样。活的好的购物中心会偏向客户体验、品牌服务的延伸、以及电商运营的逻辑，探索线下的商业模式有没有可能往线上去转，包括资源共享和概念的交流。是一个比较复合的结果。现在线上移动端可以解决很多线下要通过手工操作才能完成的服务，顺应了数据化的需求。这个可能是好的，但是其实还有一些购物中心的状态是好像我感觉我如果不做改变我就要死了，所以去尝试和电商合作或者是通过网络化的渠道。其实效果会不会更好它也不知道，至少是要积极地去试。所以各家的心态是不太一样的，而且起步的时间也不一样。比如大悦城是很早就去尝试的，所以现在运营起来大家的合作共赢或者话语权的概念比较强。

　　记者：您认为购物中心要和互联网结合首先要想清楚哪些问题?

　　文娟：我们去和互联网对接，要用移动的新技术、网上的平台和现代的手段去解决几个问题。

　　1、客流的甄别我们用大数据的手段，用现在比较科技化的数据采集方式，包括移动端、wifi等等，这些数据会帮助你认识自己的消费者，这个是基于大数据的层面，我们需要认识自己的客户。另一方面，我们在用线上的平台去提升客户的满意度，这个体现在服务的电子化，减少大家原本需要落地操作和排队解决的问题。

　　2、客户离场之后的粘性和接触的手段在以前，客户必须要来到朝阳大悦城，你才能和他产生关系。现在你有很多虚拟的手段和网络的平台，可以让你在顾客离开场地之后继续和他形成对话和沟通，其实这个是另外一个层面的作用。

　　3、平台的对接购物中心拥有一个落地的地缘性的优势，通过我对客群的精准了解和线上平台的建立，可以跟一些线上的其他平台在虚拟的网络空间去做对接，然后我们各自发挥优势，或者说各自的资源可以做一个互动的共存。这样对于商场来讲，一方面是更大的丰富消费者的体验，另一方面是双方之间这种沟通的过程既有成本的节约，同时也有观念和理念上的学习。所以基本上我们是这三个方向。

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