谈谈以客户为中心的全渠道零售和零售业的转型

发布时间：2015-9-26 浏览次数：1378次

　　爱维爱思集团自1994年成立以来，总部设在英国，在多个国家都有开展相关的业务，亚洲开展业务是从马来西亚吉隆坡开始，2012年在中国开设了办公区。
　　今天主要就以客户为中心的全渠道零售和零售业的转型跟大家进行探讨。
　　零售业趋势
　　随着消费环境等等的变化，零售业也表现出全球化的新趋势。
　　以前零售商是主控零售市场趋势，但是现在是由消费者来主导的市场，消费者决定了商品、价格以及以后的趋势发展，所以现在由零售商主导的市场转型为消费者所决定的市场。其次是零售也不再像以前单纯的是交易和买卖，零售现在已经变成了跟客户之间的一个持续性对话，从客户或消费者开始调研，到消费者进行产品交易，以及交易后通过自己的手段向各个渠道进行自己的经验分享，这是一个持续性的对话，而不像以前单独的交易，单个流程。
　　因此，门店也开始了角色变化，门店不仅仅是消费者交易的地方，更多是提供消费者生活方式的理念，消费者在门店中可以进行社交活动，而且门店也会提供更多有艺术性的展示。
　　从品牌和零售商的关系来看，品牌会更接近消费者的需求，通过消费者的需求出售更多他们满意的产品，而零售商也会代表品牌，他们两个的关系是互相交互的。
　　此外，零售不仅仅只是零售单一的行业，它还跨界跨领域，像电信、媒体、旅游等其他金融类行业都可以称之为零售商。
　　以客户为中心的多渠道，不仅仅是单一的，中国很多的品牌和零售商强迫客户去选择渠道，他们指定给客户，包括加盟商指定客户说，你可以选择什么样的渠道，而不是由消费者自己选择的。让消费者自己去选择渠道这是未来最大的一个趋势。
　　中国市场特点
　　中国在零售方面趋势和发展体现出了自身的特点。首先是移动端，交易双方绕过了桌面，不单用PC机，而是用移动进行交互和进行购买。
　　其次就是B2C与O2O的涌现，三四年前，中国大部分的品牌和零售商认为B2C只是在阿里巴巴的天猫上进行交易，或者京东上进行交易，但是随着市场的转变和经济的发展，这些品牌，还有这些零售商也意识到，开拓自己品牌B2C商城的趋势。
　　随着移动平台的广泛应用，社交商务越来越多被中国的企业广泛使用，商家用微信的平台进行了银行卡和社交的集成，随着中国市场的扩大，消费者对产品，还有对品牌的要求和期望会更高，消费者希望得到更多的品牌辨识与这些品牌的意识。
　　最后一点是政府支持转型，转移到本地经济消费，政府出台了一些政策来支持本地的零售商，更多的进行本地消费经济的扩展，而不是纯出口，而且也降低了IPO的标准，这使得更多企业能够进行IPO。
　　从中国目前B2B状况来看，改变加盟商心态比较难，需要长期的合作。对于零售商来说，需要一个整体的全局观，要有一个计划，转型、人才、财力需要有一个统一运筹帷幄的全局观。单纯的降价不能体现品牌的价值，零售商要清晰的知道品牌的价值是什么，保持跟消费者之间持续的沟通，同时知道消费者的购买行为，他需要什么，要进行消费者的洞察，去更全方位的提供消费者的购物体验。
　　总的来说，中国的市场是变幻莫测，而且速度非常地快。这里包括有地方化，包括税政、财政分到各个地区，再接下来是快速不同的各地区时间的成熟程度，这也导致了中国市场特点突出，是多样化的，中国零售市场的挑战是相当大的。
　　以消费者为中心转型
　　现状，以零售商的角度再看消费者的整个购物旅程。
　　首先是消费者洞察，零售商通过知晓消费者的分析和人物画像细分市场，概括当前和未来的整个趋势。
　　第二个是生活方式，零售商提供消费者的是生活消费，而不单纯是产品和服务。同时内容的增值也是必要的，包括延展产品和诚信服务。
　　第三就是消费者整个体验环节，这是和消费者旅程是息息相关的，零售商要尽量给消费者提供无缝体验，包括产品的丰富性，便捷的交易，以及跟消费者产生的互动，还有个性化的这些服务。其中个性化的消费者，包括产品内容，服务内容，能跟消费者息息相关交互的东西。
　　此外，零售商必须考虑如何能够提升跟消费者的黏性，其中包括提供给消费者的附加价值、个性化的促销、独家的服务和产品以及消费者对品牌的识别。
　　从实际层面来看，以消费者为中心的零售转型所面临的挑战，从多渠道这个维度到全渠道O2O(AACCI)面临的挑战包括：一致性、灵活性、客户为中心，协作性、创新性，
　　首先是一致性，这里的一致性包括有愿景，还有整个品牌的价值，还有整个组织的协调能力，包括绩效目标。如日播集团组织内部并没有很好的协调性，之前只注重营业额的增加，忽视了对品牌的着重。为了达成以客户为中心的转型，首先是消费者洞察，分析消费者是什么样的，以什么样的消费者为企业的驱动目标。然后针对消费者洞察进行了品牌的重新定位，根据品牌的重新定位，进行了加盟商管理、采购限额、OTB商品管理流程。
　　第二个是如何让数据驱动品牌的文化。进入大数据时代以来，数据对品牌来说是非常重要的。通过数据它可以知晓商业模型改怎么转型，如Achica是英国比较奢华的一个全品类的品牌，它从之前的闪购模式到多种模式混合的商业模式，包括闪购、B2C、精准促销，数据上都能得以体现。
　　第三个是以消费者为中心。如全世界第二大移动通讯商The Carphone Warehouse，通过促销管理实现了一致性的促销，无论是在企业网页上还是门店上都可以看到，这种一对一个性化促销制定的方案。
　　第四个是关于协作的，如马来西亚一个既是批发商又是零售商的品牌-Mydin，通过品牌协作让消费者在各种情况下，各种地点都可以随时随地对其产品进行购买，甚至可以在图片上进行扫描，通过手机端进行购买。
　　第五个是创新，创新是零售商必须始终的一点，只有创新，企业的品牌、产品才会给消费者带来更好的体验。
　　现在这个时代对于零售商来说是激动人心的时代，只要应对这些挑战，通过有效的解决方案，就能提升营业额、品牌这种多维度的层面的业绩。

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