专访杭州城西银泰城何相国：脑洞大开欢乐至上

发布时间：2015-9-25 浏览次数：1684次

　　联商网消息：在杭州的诸多商场中，如果提到品质，人们或许会想到杭州大厦、万象城，但若说杭州最具活力的购物中心，非城西银泰城莫属。
　　在笔者看来，这是一家脑洞大开的购物中心。杭州城西银泰城开业两年以来，一直致力于玩好情景营销。以大中庭为例，在这里举办过真人婚礼、银泰自己人的年会，甚至还预谋着二千方的空中农场项目。通过上百场的营销活动，城西银泰城让顾客在各种情景的交流中触发了最原始的感动和追求，从而带动客流和销售的提升。
　　今年暑假，城西银泰城利用商场特有的资源，针对放假的孩子开展暑期夏令营，丰富多彩的活动获得了孩子和家长们的一致好评。而商场方面通过这项活动，联动十余个儿童品牌，再次用情景营销拉动客流。
　　在刚刚过去的两周年庆期间，城西银泰城引进台湾士林美食嘉年华、超级泰拳争霸赛，甚至连飞机、坦克等大家伙也会被搬进购物中心。总经理何相国表示，“只要顾客有任何的需求和想法，我们一定会尽力去实现，刷新顾客对传统零售行业的认识。”
　　新常态下，传统实体零售正面临转型期，“+互联网”与“+体验”构成了一对助力实体零售企业快速起飞的翅膀。转型的大方向基本一致，但在执行的过程中，有些企业仍然心存顾虑、表现谨慎，而那些敢为人先的，往往率先抢得了先机。
　　作为城西银泰城的掌舵者，总经理何相国就是一个敢为人先的人。他曾在去年冰桶挑战盛行时期，成为挑起杭州冰桶接力的第一人。狮子座的他向来不喜欢被动等待，而喜欢主动出击。在对城西银泰城的运营中，何相国也秉持了这一个性，抛弃传统的思维模式，推陈出新，带领城西银泰城冲到了杭州商业领域的前锋位置。近日，联商网记者独家专访了这位特立独行的店总，一起来看看城西银泰城在“+互联网”和“+体验”上都有哪些新的尝试。
　　体验升级：一手抓欢乐，一手抓爆品
　　有趣的活动与良好的体验给城西银泰城带去了足够旺的人气。总能准确抓住消费者的需求点，是城西银泰城的厉害之处。
　　联商网：城西银泰城给人的感觉一直是很嗨很欢乐，是否可以分享一下在营销企划方面的创新思维？
　　何相国：我从一开始就想把城西银泰城打造成一座欢乐之城，我们的口号就是“欢乐之城，无所不能”。很多人看不明白，不知道做这些事有什么用，对提升业绩到底有多大帮助。但其实，快乐可以聚集人气，人气可以带来商气。我不去想转化率的问题，我们就是为消费者提供一个社交场所。我相信，让消费者感到快乐，才能真正吸引他们。不过现在越来越多的购物中心开始尝试欢乐营销的模式，所以接下来我们会在此基础上，尝试做爆品。一手抓欢乐，一手抓爆品。现在消费者对进口商品的需求很大，银泰武林店西选的成功就是一个例子，据我所知，西选1200方卖场的月销售额是我们这里4000方blt的四倍。所以，他们做西选，我们是不是可以做东挑?总之，优化商品，做爆品是我们接下来想要尝试的。
　　实体零售必须进行组织变革
　　在积极开展创意无限的线下活动的同时，城西银泰城也在不断探索购物中心的电子商务化。城西银泰城的微信公众号拥有近20万粉丝，线上活动丰富，与消费者形成很好的互动。同时，以开放的姿态与喵街等互联网产品展开合作。
　　联商网：您如何理解实体零售的电子商务化？
　　何相国：我认为实体零售的电子商务化不是单纯的把线下的东西搬到线上卖，而是通过线上平台给消费者带去更好的体验，买到更多物美价廉的商品。比如现在消费者可以通过手机完成在线支付停车费、在线领号排队等。特别是停车系统的优化确实大大方便了有车的顾客，现在我们的消费者用支付宝进行停车缴费的比例达到45%，这在全国都可以算最高了。未来我们还会通过跟第三方合作，优化停车系统，甚至可以开通预约功能，最大限度降低顾客的等待时间。在我看来，这些工作应该都算在实体零售电子商务化的范畴内。
　　联商网：城西银泰城在电子商务化方面做了哪些尝试？目前人员工作是怎么安排的？如何进行绩效考核？
　　何相国：我们已经成立了线上运营部，团队有6个人，负责一切电子商务化的工作。这个阶段我们认为电子商务化是大势所趋，必须要干的。以前，这类工作一般由信息部或运营部来兼，但基层员工往往很难分配权重，精力也相对分散。所以，不能再用传统机制去做这件事，实体零售企业必须进行组织变革。一是去中心化，二去隔热层，我们把组织分散，组建小而美的职能部门。考核的制定会有几个维度，比如与喵街的合作，我们会根据浏览量、核销、使用率，商场排名等进行评估，我的要求是要做到第一。另外，感性方面的评估也很多，比如学习能力，思维的变化等，我认为这部分其实更重要。
　　看好喵街，愿为好的产品买单
　　目前，阿里喵街正在全国范围内大肆扩张，城西银泰城作为最早接入喵街的商场之一，其合作效果颇受业界关注。何相国对此类导购软件又是何种态度？
　　联商网：从商场的角度来看，喵街是什么?它的价值体现在哪些方面？
　　何相国：喵街实际上是搭建了一个实体零售店的线上运营平台，为商户与顾客建立联系。我的感受，喵街的主要价值有两点：一是通过喵街，确实可以让消费者得到方便和实惠;二是商家可以降低运营成本，尤其是营销推广上的投入。对于商场运营来说，能带来客流，同时提升顾客体验，我们当然欢迎。而且通过喵街这样的平台，我们可以更直观地了解消费者对商户的评价，包括产品、服务等方面，这些评价可以对商户进行画像，这也是商场进行品牌调整时颇具参考价值的内容。
　　联商网：实体零售界对于喵街有各种不同的声音，有看好的也有看衰的，甚至不乏阴谋论，对此您是怎么看待的？
　　何相国：我认为阴谋论纯属意淫。首先，从数据角度来说，阿里掌握的信息只会比商场更全，是可以对消费者具象化的信息。其次，从未来收费的角度来说，我觉得不论是喵街还是其他产品，只要足够有价值，收费也无可厚非。所以我觉得不存在绑架商户或绑架消费者一说。线下企业不要总是对线上企业心存芥蒂，要以更开放的心态面对这个时代，同时不断反思自己。对于喵街的发展前景，我还是相当看好的。只要他们把产品做精做好，即使要为此买单，我也非常乐意。
　　记者手记：若要总结城西银泰城管理团队的成功之处，创新、开放、执行是不可或缺的几个关键词。敢于创新，大胆尝试跨界合作，开放心态拥抱互联网，同时将组织架构扁平化，提高效率，增强执行，最终才使城西银泰城在短短两年间快速成长成熟起来，带热了整个商圈。如今，几乎国内所有城市都在大力开发商业综合体，购物中心过剩已是既成事实，实体零售面临严酷的竞争和生死存亡的问题。如何进行组织变革、创新模式、最大程度地利用好一切资源是管理者迫切需要思考的问题，而城西银泰城这样的案例也值得同行们学习。

•   上一篇：上半年医药电商开始发力 医疗服务增速较快
•   下一篇：零售业的未来出路