更名滴滴出行，战略决策不太行？

发布时间：2015-9-12 浏览次数：1050次

　　企业的长远战略决策事关生死命脉，做出正确策略规划能够让企业走上发展的快车道，做出错误的决定将给企业带来死亡风险。每一项大的战略决策企业至少3-5年的发展，而决策的正确与否则全然取决于经营者的战略眼光。

　　滴滴打车的问世一举革新了国内出租车行业，顺势将国内的汽车资源进行了重新分配，也极大的教育广大消费者。滴滴打车一举成功，由此拉开了国内出行O2O行业的序幕，同时也拉开了一场持续竞争的烧钱之战，各类细分应用层出不穷。经过三年的发展，滴滴打车俨然坐稳了打车类应用的第一把交椅，快捷方便的APP打车也开始逐渐风靡全国。然而就在这个如日中天的时候，滴滴打车突然宣布更名为“滴滴出行”，对出行O2O 行业来说绝对是震撼的战略决策。

　　品牌更名不是很常见，一般在发展时间长、有较深积累的大品牌上，因为长远发展的战略需要会常见。眼下的滴滴打车发展时间刚刚走过3年，从更名“滴滴出行”中可以看出管理者的战略意图，他们已经不满足于滴滴仅限于打车类的优势，而是希望解决大众更多的便捷出行需求。目前滴滴打车涵盖了打车、快车、顺风车、代驾、巴士核心五大业务，更名后的滴滴未来可能还涉足飞机、邮轮等服务，总之就是意图将出行O2O做到极致。

　　单纯从战略眼光角度来说，更名“滴滴出行”是超前的策略，也是经营者大胆的发展布局，这是未来发展的整合趋势，也是滴滴不断壮大的终极目标。但从出行O2O行业、滴滴打车和大众消费者三方面考量来说，滴滴这一更名决策也将面临超过50%的风险考验，步子迈得太大太快成为揠苗助长。为什么说滴滴更名后，会有巨大的风险，我们可以从以下几个方面深入解剖。

　　首先从市场格局上来说，当前国内出行O2O行业越来越火爆，而出行O2O应用分为综合打车、专车、拼车、代驾和租车五个细分行业，目前每个细分领域都有典型应用，发展势头良好。对比各细分领域覆盖率最高的应用,打车类最高;其次为专车和拼车;代驾和租车类应用相对来说用户量较少。打车类应用中，滴滴打车兼并快的打车后，覆盖率达13.71%，使用用户第一，稳坐综合打车第一位。专车应用中，覆盖率排名第一的是Uber，其次是快的打车旗下的一号专车和神州租车旗下的神州专车;整体来看，出行O2O中专车这个市场已经引起很多公司的角逐，包括神州专车和易到用车等。拼车应用中覆盖率排名第一的是嘀嗒拼车,其次是天天用车;整体来看,出行O2O中拼车类应用覆盖率在当前阶段尚不高,但是随着竞争进一步加剧和兼并融合,拼车市场用户拓展空间还很大。代驾类应用中覆盖率排名第一的是e代驾、其次是爱代驾;其它应用目前覆盖率还相对较低。租车类应用中覆盖率排名第一的是神州租车、其次是PP租车、宝驾租车;其它应用目前覆盖率还相对较低。从这种竞争激烈的市场格局中，可以看出每个细分行业中都有挑战者，领导者稍有不慎就会被取代。而目前滴滴打车仅仅在综合打车类占绝优势地位，但远未达到垄断优势的50%份额。在这种情况下，优步、嘀嗒、神州都可以切入打车类市场，甚至倘若有更强大的财团以新进入者的身份出现，对更名后的滴滴来说，综合打车类就会四面受敌。

　　从品牌角度来说，滴滴打车2012年9月9日在北京正式上线，到2015年9月9日正式更名，发展时间也只有3年。那么对于一个新品牌来说，3年的时间教育一个概念只是刚刚进入消费者的心智，长久的忠诚度却还没有建立。原本出行O2O行业竞争就十分激烈，在这种紧迫的时候，滴滴打车更名“滴滴出行”主动放弃简单直白的“打车”直观功能诉求，换成需要消费者去做出思考的“出行”诉求，反而将直观有效的概念淡化了，不利于消费者简单快速辨识。一旦新的进入者，接过“打车”概念的衣钵，很容易吸引大众，奋起直追是极有可能。原本滴滴占住打车这个核心概念，再塑造1-2年品牌，快车、顺风车、巴士、代驾都是顺带挣钱的附加业务。现在更名“滴滴出行”，打车的概念也丢了，快车要应对Uber的竞争，顺风车要对抗嘀嗒，代驾要被e代驾打压，立马战线拉开了。以往集中优势只需要主攻综合打车就好，更名后资源不得不重新分配，这样就太散，哪一项都做不起来，打车的核心优势也可能不复存在。

　　从受众角度来说，出行O2O移动应用用户多分布在北上广等一线城市，其中北京排名第一，占比14%;TOP10省份占比达到73.6%，目前市场还很集中。出行O2O移动应用用户覆盖率Top15中，滴滴打车的覆盖率最高13.71%，其余的应用发展时间较短，覆盖率也较低。因而当前出行O2O在一线城市受众熟悉度十分高，但二三线城市就相对普及率低。在这种情况下，滴滴打车更名，对二三线城市的下沉还不够稳固，而滴滴旗下的快车、顺风车、巴士、代驾等业务都没有在一线城市站稳脚跟，相对来说还比较弱势。现在更名，除了一线城市受众认知足够外，其他城市的受众教育不足，又缺乏简单粗暴的概念，下沉拓展二三线城市会遭遇很大的阻力。倘若有足够的推广费用做支撑，那又是另外一种情况。倘若没有，这对于更名后的滴滴来说，在市场下沉过程中，前途也是生死未卜。

　　滴滴打车作为目前出行O2O市场主要的打车应用，虽然它已经不在满足于打车，更名就是迈出多元化战略的第一步。但综合三方面实际情况看，处在行业竞争火热中的滴滴打车，现在更名时间尚早，未来的风险难以预测。凡事都要讲究规律，胃口太大，也得有一副好牙。

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