奥特莱斯四大认知误区 为何多开在郊区？

　　奥特莱斯为何大多在郊区?

　　奥特莱斯大部分都不会在市中心，而是在远郊，表面理由是奥特莱斯需巨大营业面积，在城市中心很难有如此大面积场地，同时也为节省建造或租赁成本而选择郊区。

　　但深层次原因并非如此。奥特莱斯之所以选址远郊与其背后供应链关系密切相关，若奥特莱斯开设在城市中心则极可能因缺乏货源而倒闭。

　　“热门一线高端品牌的货源供应渠道非常不同，不是想象中简单地向总公司或代理商拿货，有时候你根本拿不到货。一个品牌的总公司是没有货的，很多一线知名品牌公司总部主要负责设计、研发、营销和品牌维护，其根本没有仓库，也没有商品，最具典型代表的就是耐克。这类品牌总公司会与符合条件的授权商合作，由授权商根据品牌总公司要求寻找代工厂生产商品，有时授权商本身就有代工厂。因此货源都在授权商和代工厂手中，奥特莱斯是通过授权商拿货，而不是品牌总公司。”有海内外奥特莱斯长期运作经验的丁浩洲指出，授权商通常会有两种模式做品牌货品分销，第一种是直接开正价店，第二种则被称为“平行贸易”，向其他渠道比如百货、奥特莱斯等批发供货。

　　杜斌指出，授权商是正价店、百货、奥特莱斯等各个零售渠道的共同供货方，因而授权商会权衡各个渠道之间的货源供给关系，比如高价新货一定只会给正价店和百货，而过季旧款或“奥特莱斯专款”则供给奥特莱斯。故而开设一家奥特莱斯的前提是必须在当地有数个正价店，因为正价店是奥特莱斯的过季货品来源。

　　“关键点是，授权商首要保护的是利润最高的正价店，因此奥特莱斯必须与通常开设在城市中心的正价店保持距离，假如奥特莱斯与正价店同位于繁华商圈，则低价奥特莱斯肯定大大冲击正价店，毕竟大多数人对价格十分敏感，这是授权商最不愿意看到的，所以奥特莱斯选址郊区是必然。我们看到在上海有一个开设在城市中心的奥特莱斯，该项目内大多是杂牌集成店，几乎看不到一线品牌，这背后原因就是一线品牌的授权商不愿意供货，怕冲击正价店。”丁浩洲坦言。

　　奥特莱斯经营有何诀窍?

　　与海外VALUE RETAIL等奥特莱斯专营业者相比，中国本土奥特莱斯品牌的成功者并不多，在业者看来，奥特莱斯的经营有许多诀窍需要掌握。

　　首先必须先招商再建设。记者在采访中了解到，由于国内审批流程的关系，很多本土开发商在拿地后就先开始建设，当一个巨型商场建完后才开始招商，但作为需要用高端一线品牌作为卖点的奥特莱斯而言，这种“先建再招”的模式是行不通的，因为大品牌们对硬件甚至软件都有严格规定，很多先行建设的项目并不符合一线大牌的要求，它们根本不会入驻，一旦这类大牌流失则之后的辅助品牌也很难招，因为二线品牌是瞄准一线品牌进驻的。

　　COACH就是典型，其在海外并非高端品牌，但在中国市场其为提升品牌定位而特意将店开设在杰尼亚、BURBERRY等高端品牌店旁，所以这类“傍”大牌开店的品牌不会进驻因硬件有先天缺陷而缺乏一线品牌的项目。

　　其次，奥特莱斯的经营需合理配比高毛利、中毛利和低毛利商品。丁浩洲指出，很多商家会一味盯着高毛利商品，但假如高毛利商品比例过高，则会失去一线城市郊区或二三线城市客源，毕竟奥特莱斯必须营造出折扣和高性价比之感。且有些购物中心特卖会中，部分品牌尤其是一线运动品牌的折扣力度非常大，甚至低于奥特莱斯折扣价，这更要求奥特莱斯合理配比高、中、低毛利商品。

　　同时，奥特莱斯要让顾客不仅在购物上消费，还要激发顾客延伸消费力。由于奥特莱斯大多位于郊区且品牌繁多，所以人们在奥特莱斯耗时一天很正常，于是这一天内的餐饮、休闲、娱乐、儿童业态等都需配套开发。

　　“不要小看这些配套业态，有些人未必疯狂购物，但其一定会喝水或吃饭，假如人流量够大，则奥特莱斯从餐饮和娱乐休闲方面获得的收益也非常可观。有些郊区奥特莱斯项目还与旅游业联动。VALUE RETAIL就刚刚敲定会进入上海国际旅游度假区，毗邻上海迪士尼乐园开发奥特莱斯，这对双方而言都是大好商机。”杜斌如是说。