国内体育鞋服品牌打响突围“最后的战役”

发布时间：2014-8-3 浏览次数：7091次

　　而在“实力无价”篮球战略推出以前，安踏篮球鞋的价位在300~500元之间，最贵的是售价699元的KG3。发布“实力无价”篮球战略后，最新的KG4仅售399元。安踏公开表示，未来会推出更多高性价比的产品。
　　张庆表示，中国内需力随着国家宏观政策的调整，发展方式转变，已经逐步形成了“M”型消费形态，M型社会的消费市场有两个主要特征：面向富人阶层的“奢华”和面向社会中低阶层的“省钱”。富人不惜高价购买高品质的产品和服务，社会中低阶层则尽可能地买到低价但又高品质或时尚的产品。

　　“所以，M型社会中低阶层内心想要的产品是‘一流的形象，二流的产品，三流的价格’，这无疑对运动品牌企业提出了非常高的要求，毕竟国内运动品牌的价格位置都比较尴尬。那么，从两头中间寻求市场空间，推出高性价比的运动生活方式产品，才是多数运动品牌需要抢占的广袤市场空间，毕竟，几十亿的规模要驱动市场高速发展，就必须要有走量的产品。”张庆表示。
　　一个消息或许能够让业界的信心回复一些。记者在商场中走访发现，李宁、安踏等国内运动品牌的新款折扣基本在8.8折左右浮动，而这个折扣也基本上恢复到了三年前新品的折扣水平。
　　新闻分析
　　持续去库存
　　或将还清历史欠账
　　经过两年多的调整之后，体育用品行业的去库存战略初见成效，这从上个月各大运动品牌的半年报解读中可略知一二：截至6月底，安踏存货从去年末的6.87亿元减少至5.76亿元;而李宁公司虽然在销售收入、利润等关键数据上仍然下滑，但渠道库存平均周转期却从9个多月的峰值降至7个月以下，库存总额降低超过30%。
　　去库存只是手段，行业的复苏才是目的。为了实现这一最终目的，国内体育运动品牌应在基础性运动产品方面加大研发力度，提升品牌价值，并继续细分运动市场，等待真正的运动市场需求被释放的那天到来。
　　寻求细分类别突破
　　事实上，国内不少运动品牌已经奉行向社会大众提供“低价优质”产品的营销哲学，所谓“低价优质”，指的是一产品低价、二产品时尚、三个性化，并通过为消费者提供多样的产品组合来实现。
　　早在今年5月，361°就在行业内首先推出“集合店”，以361°运动、361°童装与361°尚品牌三大主题区为品牌形象创造出更广阔的展示平台，不仅打造了一个符合消费习惯，并赋予创意、满足特色需求的一站式家庭购物体验场所，也巧妙地通过子品牌区隔，拉开价格区间，进一步推动细分市场。
　　而特步“XTOP”、贵人鸟“ZERO”纷纷亮相则有异曲同工之处，都是通过提供不同系列或子品牌，进一步加速与传统运动品牌市场份额的区隔，与此同时，还从运动类别上挖掘更大的市场空间，时尚、儿童和户外则是最近两年比较热门的市场类别。

　　“运动市场可以细分出户外行业，户外行业还可以继续细分为徒步、攀岩、爬雪山、水上垂钓、滑雪等等，我们推出的户外系列可能就会偏向于冬季户外运动市场。”乔丹体育股份有限公司副总经理黄涛表示，无论是连续两届世界大学生冬季运动会，还是成为第十一届冬季运动会合作伙伴及运动装备赞助商，乔丹前期的体育赞助营销便紧扣冬季运动项目展开，随着冬季户外运动项目越来越流行，乔丹将把这些“积累”转换为生意，把户外滑雪装备作为撬开户外市场的切入点。
　　加大基础性运动产品研发投入
　　张庆建议，本土运动品牌必须在基础性运动产品方面加大研发力度，持续提升品牌价值，“过去的运动用品其实起到了一个休闲装的启蒙。这些年，国际国内休闲品牌层出不穷，而且更多潮流时尚品牌在不断发展当中，这样，它在功能性不强、差异化不明显的情况下，增速势必就会放缓，存量就会加大，就会出现目前我们看到的局面。”
　　“不过，巨大的运动市场迟早都会到来，举个例子，ADIDAS在欧洲赞助的足球联赛，场外球迷带动了丰厚的赞助商球衣销售业绩，而在国内，赞助商球衣销量几乎小到忽略不计，国内运动还未真正成为主流方式，专业运动需求消费仍未被全面释放。所以，本土品牌已经是起大早赶晚集，现在更要夯实运动基础性产品开发投入，提升运动专业的功能属性，提升品牌核心竞争力。”
　　这一观点得到了黄涛的赞同。他表示，2008年远远不是运动行业的巅峰时期，从2008年到2011年体育用品行业的高速增长并不是靠运动本身来支撑，大部分是通过运动休闲来拉动整体市场增长的。随着这两年人们对运动认识的加深，运动和休闲在消费者心中的概念逐渐分化，不同项目所需要的不同运动装备越来越被人们所重视，例如，夜跑要穿有荧光条的跑步装备，打网球要有专门的网球鞋，运动装备市场的潜力由此可见一斑。
　　“正如跑步风潮带动了跑鞋热卖，我们可以延伸专业跑步装备中的紧身衣、心率测量设备等等周边产品系列拉动整体运动系列的销售。所以，国内运动品牌要做的是打造产品专业功能属性，拉动价格，并通过专业性产品带动周边产品的延伸性消费。”

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