电商当道 Chanel、Hermes等为何不在线销售?

发布时间：2014-4-12 浏览次数：5459次

      在2014年，仍有很多奢侈品品牌不会在线销售它们的产品。除了化妆品和香水，许多大牌如Chanel, Céline, Hermes和Dior都会要求去亲身去店里感受。但是在当代这个网络商店如此发达的社会，它们又为什么会不选择这个潜在的商机呢？

      Chanel全球总裁Bruno Pavlovsky回答过这个问题：“时装是需要人们去看，去触摸，去了解的。”

      也就在前不久，Céline的首席CEO，Marco Gobbetti告诉WWD，他们公司更倾向于直接同客户沟通，所以要选择一个能面对面交流的地方，也就是在店里。

      当然，专有经营权是这些品牌的标志，还有另外的可能是，他们觉得实体化零售经营，是更具经济化的战略方针，他们是不会放弃销售的，只是欲擒故纵。

      Chanel的互动媒体总监 Katalina Sharkey de Solis在这种情况说Dior：“你应该看看他们的商业模式。这是一个扩散的商业模式，所以成衣所占的收入百分比其实是非常小的。”她认为，成衣，是一个品牌在市场经营别的产品的许可证。比如手包、太阳镜、化妆品、护肤品、香水等。而其中大部分都是可以在网上购买的。不过，这也不是说，这些品牌在这段时间就不销售衣服了。从战略上讲，这是为了更好地吸引顾客来商店购买衣服。如果把这些衣服放在网上销售， 那么实体店内的客流量就会减小。

      Forrester的副总裁兼首席分析师Sucharita Mulpuru-Kodali说道：“还有一些品牌是为了保证商品的独有性，而放弃了在线销售的机会。是的，也许它们可以通过电子商务增加销售额，但一个品牌的目标并不总是为了增加销售额，也可能是为了保证品牌的质量，使得企业能够继续长存。”

      这是一个令人信服的观点，对于某些奢侈品品牌来说，他们的衣服都只在线下销售。像是 Louis Vuitton, Givenchy, Burberry和Saint Laurent等等，为什么会在网上出售成衣呢?这也跟他们各自的商业模式有关，比如Givenchy是不会再网上销售他们的女装礼服的，但他们会卖T恤和运动衫，Saint Laurent则是发掘了Hedi Slimane，开启了特别的增加品牌成衣销售的商业模式。除了热销的鞋和手包，奢侈品商店 Barneys和Net-a-Porter不会放大量的大牌礼服和毛衫在网上销售。这就好比品牌服饰让名人穿着一样，推动现有的成衣的销售量。

      一个品牌决定网上销售产品可能也是看谁能拥有它，Sharkey de Solis说道：“如果你是一家上市公司，你肯定会宁可让自己变得更可用。拿Burberry举例，他们采取了不同价格的扩散传播流线，这也就是战略的关键。甚至于百货公司Bergdorf，Saks和Barneys都比网上销售更能提供一个环境的独有性，因为这样，销售人员才能知道是什么样的客户购买了他们的产品。这不是一个民主的时期，最好的商品一般都会有客户预先订购，而这些人也就是和百货商场有长期购买关系的。品牌的销售人员也就自然知道，哪些人能拥有这些商品。”

      Mulpuru-Kodali说道：“这种富人和销售人员的私人关系，就可能是当客户去实体店里购买时，可以让销售人员帮忙选择，并且通过这种关系可以获得自己想要的。销售人员也会很乐意的。我听说在纽约的高端百货公司内的销售人员，当有新货时，会给在不同城市的客户发短信通知。

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