鞋服行业终端形象的背后：升级中“大战”

发布时间：2014-8-15 浏览次数：4977次

　　假如问身边的人，你现在还逛街购物吗?我猜，他会愣一会儿，不知如何回答才好。或许，他确实习惯了网络购物，但他并没有舍弃逛街休闲购物。因为这两种方式有着不同的生活乐趣。

　　上周，在近期众多同行品牌似乎鲜有新姿态的市场氛围下，康奈(康奈专卖店)品牌高调亮出首家第八代终端形象“尊享馆”：265平方米的大空间里，装扮时尚元素提升品牌形象，提炼、展示鞋产品的文化故事，尝试未来数字化零售模式。这一举动备受业内人士关注。

　　早前，在森马(森马专卖店)服饰14Q4订货会上，森马南通通州新形象店的照片被制作成巨幅海报，张贴在订货会现场。今年上半年，森马江苏海门解放路二店、甘肃天水麦积步行街店、哈尔滨巴彦新形象店、石家庄红旗大街店等店均盛大开业;运城解放中路二店、大庆满洲里兴华街店等也重新整装开业。森马新店铺形象亮点纷呈。

　　此外，奥康(奥康专卖店)全新的营销渠道模式——奥康国际馆，集自有和代理的9大品牌产品，在一二线城市扎根。2013年，奥康鞋业新增国际馆、名品馆合计81家，开创新的业绩增长点。

　　正所谓“外行看热闹内行看门道”，商行天下的温州人，或许有一个疑问：康奈、森马、奥康等鞋服温企终端形象大战的背后有何寓意——是回应哪些商业零售变化趋势?

　　翻开森马服饰、奥康国际2013年年报，你会看到类似的分析表述：“购物中心的兴建以及电子商务的发展，分流传统街边店渠道客源，终端业绩水平有所下滑。”“营业面积小、产品组合较弱、形象欠佳的店铺由于抗风险能力差，不同程度地出现了业绩下滑。”“市场环境的改变促使行业竞争将从简单的门店扩张、大规模铺货向产品组合、供应链管理、渠道调整等方面进行转移。”

　　回顾温州鞋服行业发展史，套一句商业时髦用语——整个行业的“商业模式”是这样的：第一个阶段，产品制造和批发模式;第二阶段：街边店的品牌专卖模式。在这两个阶段，温州鞋服品牌，特别是皮鞋品牌，几乎在二三线城市“横扫千军”，迅速成就行业领先地位。据森马服饰2013年年报显示，森马在全国的门店达到4029家，巴拉巴拉在全国的门店达3471家，品牌知名度及市场占有率均位居行业前列。奥康2012年的门店数量是5000多家。很明显，温州鞋服品牌“打天下”的传统方式是扩展加盟店，向各地铺货，提高市场占有率。

　　但2010年之后，随着网络零售和商业综合体的兴起，零售市场的渠道结构呈现明显变化的趋向;至今，该趋向越发明显。于是，以街边店品牌专卖构建的市场优势受到新商业模式的挑战。其后果是，本地多家鞋服品牌公司营业收入下降、库存增加、利润缩减。

　　面对市场困境，知名鞋服企业动足了脑筋。他们发觉，虽然网络购物兴起，但如今的购物并不仅仅是买东西，而是演变为体验生活、体验品牌的一种生活方式。这似乎增强了企业经营层的信心，网购时代，实体店依然是主流，况且还可以延伸出网上和网下相结合的商业模式。很明显，挑战中蕴含着机遇。

　　显然，这两年来，本地鞋服品牌企业就尝试改造街边专卖店，向大店、集成店、体验店、O2O模式店等形式转型，不论是森马的直营品牌大店，还是奥康国际馆、奥康名品馆，以及康奈新开业的尊享馆，都是这一商业转型的一次实战。

　　那么，门店形象升级会考验企业哪些内功?

　　森马一名营销人士在一份材料中表示，小店转大店所带来的变化，不仅是营业面积大了，陈列规范了，业绩上去了;更重要的是，店铺经营管理思路实现了质的飞跃。开大店，不仅要在店铺形象上下足功夫，而且还要在产品陈列推广和售后服务及人员培训上采用更现代的管理方法。从选址到定装修方案，到订货和人员培训，每一步都要走得特别尽心。

　　“奥康国际馆不是简单地将小店整合成大店，进行店铺的升级，它的诞生是鞋业营销模式的一次变革。”此前，奥康鞋业董事长王振滔曾表示。为配合一站式购物平台的扩张，奥康2013年初提出了以“快”为特色的“时尚流水线”，即24小时研发，3小时生产，24小时物流，30天下架，确保为消费者提供最时尚、最潮流的产品。

　　业内人士或许都明白，虽然，品牌企业越发强调门店、产品、服务的提升，以及运营服务上的“快”和“个性化”，提出的商业口号也很耀眼，但应该说，目前总体上还只是处在通往美好愿景的路上。道理在于，企业运营链说快就能快吗?这就像一个团队在进行接力赛，只要流程中有一个环节是慢的，那效果可能就不如预想的快。所以，这是一个全流程改善的过程，需要资源投入，需要时间磨合，需求技能经验的积累以及传授。

　　奥康鞋业人士此前表示，快时尚的“快”，考验的是一个企业整体的市场把握能力——产品开发周期缩短，要求企业对市场极为敏感，以最快的速度将时尚讯息提取出来并体现到产品中，这就对产品生产提出了更高的要求;同时要有强有力的物流系统支撑，大幅度提升产品的流通速度。此外，“快”还涉及价格把控能力、销售预测以及供应链反应速度等问题。

　　业内人士表示，这就像演员所说的“台上一分钟台下十年功”。企业良好的运营效率，来自每一个环节的完美无缺。所以，这一次商业转型，对所有温州鞋服企业而言都是一场巨大的考验。企业必须专注磨练内功，借鉴中外一切已有的商业经验，敢于不断尝试新事物，切忌急于求成”。

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