从美国全渠道零售玩法 看国内O2O运营都怎么玩?

发布时间：2014-3-13 浏览次数：8429次

　　外部影响：二者O2O的推动力量不同
　　国内的O2O实践的主要推动力量是互联网平台。作为平台，其产品是普适性的，因此百货企业在应用的时候，只能按照既定的产品设计业务场景和体验流程。同时，平台作为一个独立的盈利组织，需要考虑自己的战略和盈利模式，很难兼顾到百货企业的消费者体验的深度运营层面。
　　而国外推动力量是百货企业本身，因此出发点都会考虑到自己的定位、目标消费者、商品组合等特征，围绕提升消费者核心体验为目标来开展全渠道销售。同时，国外百货企业大多数经过几十年甚至上百年的考验，经历或无数次的周期和各种冲击，非常明白零售是“围绕商品开展的一项无终点为消费者服务的马拉松运动”，因此每一项设计都会关注“可持续运营”和“可盈利”两个基本判断指标，营销通常只是其中一个环节。反观国内，国内传统百货由于最近几年销售下降比较快，盈利和生存压力非常大，更需要“快”的解决方案，来迅速减缓顾客流失的速度。
　　最核心的原因其实来自于企业内部
　　长期的联营制，国内大多数百货企业已经事实上形成了商业地产运营思维，不关注商品的经营习惯很难被改变。在全渠道背景下，仍然是“以场控人”的“二房东”思想。因为缺乏单品管理的技术基础，只能绕开零售管理的核心——商品及供应链管理，去关注相对容易见效快的市场营销环节。北美百货企业绝大部分商品为自有自营，而且信息化投资和水平相对较高，因此可以基于商品设计全渠道的体验。
　　营销之外，线下零售的O2O机会在哪里?
　　由于样本为全球采集，本文列举的IBM的调查报告提到的体验重点，不一定构成对中国百货企业行动的支持。但可以提供借鉴的是美国百货企业决策的方**——从消费者真正关心的问题入手，更多的通过常识性来判断，而不是从百货企业管理运营角度出发或者专家咨询来解决。
　　在已经过去的“旧世界”零售历史上，没有一家零售企业是依靠营销成功而保持基业长青的，这个规律不仅适用于美国，而且适用于全世界，当然包括有特色的中国。因此，百货企业在获得互联网平台的流量支持后，更需要的是全业务链重点环节“内功”的全面提升，来保证客流沉淀和重复购买的运营指标。
　　作为全渠道关键节点设备——智能终端的普及，将使消费者在各个渠道中无缝跳转的体验成为可能。但对于国内的百货企业而言，单品管理是前提技术，类似IBEACON的室内定位技术则是实现自然流畅全渠道体验的关键技术。缺乏这两个技术和相应后台系统的支持，任何形式的O2O只能在营销层面开展。
　　最后，仍将引用IBM调查报告中提到的一组关键数字作为本文的结尾：实体店购买比例从2013年初的84%下降到72%;“实体店试穿网上购买”行为的占比已从2013年的50%下降到30%，意味着70%的消费者已经习惯直接在虚拟渠道完成购物，实体店铺竟然连想当“试衣间”的机会都在逐渐消失。

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