微信、App等新媒体营销,传统零售反扑的机会?

发布时间：2014-7-27 浏览次数：4686次

　　微信，二维码，App……在电商的冲击下，传统零售开始在新媒体营销上猛用功。一场新媒体大战在百货、购物中心、超市、专业店、餐饮业中悄然打响。有企业将此视为“被行业逼迫的自我革命”，不过，新媒体营销真的能帮助传统零售实现反扑吗？北京商报记者对此进行了调查。
　　商场：信息“千人千面”路还长
　　智能手机的普及让“指尖消费”变成了消费者的一种习惯，这也使得能够实现网络畅通的Wi-Fi显得越发重要。北京商报记者调查发现，北京部分新开商场以及定位时尚潮流的主流购物中心如北京apm、西单大悦城、新中关购物中心和悠唐购物中心等已基本实现了免费Wi-Fi的全覆盖，但仍有不少大型商业设施存在手机信号弱、上网速度慢的情况。
　　按照国际惯例，免费Wi-Fi是商场聚客的利器，也可以帮助商场实现无线支付等新型营销。银泰网CEO林琛表示，银泰集团正在实现商场Wi-Fi全覆盖。“在掌握了消费者购物信息后，商场可投其所好实现个性化推送，为其规划出一条隐性购物路线，进而提高商场销售。”
　　去年，网购的强势猛攻让向来强势的传统零售沦为配角。如今的商场需打通线上线下，而在全店铺设Wi-Fi对用户进行督导是传统零售能够实现“反扑”的主要方式之一。北京商报记者了解到，在万达广场利用商场Wi-Fi开展的一次O2O现场活动中，商场通过引导消费者参与线上活动，了解店铺信息，使商场当天有效提高10%以上交易额。
　　不过，即便实现Wi-Fi覆盖，开通官方微信、微博，商场目前仅能做到单方信息推送，鲜与消费者进行互动。消费者张女士反映，她曾向新世界百货、朝阳大悦城等商场发出过促销疑问，但仅有朝阳大悦城回复她“请稍后与我联系”外，其余商场杳无音讯。在王府井百货集团股份有限公司CIO刘长鑫看来，目前，商场基本都采用线上线下结合的经营模式，不过二者目前运营相对孤立，并未能进行较好联动。真正能实现“千人千面”的信息推送，商场还有很长的路要走。
　　超市：各门店都在孤军奋战
　　在微博上搜索沃尔玛，排在前三位的分别是沃尔玛、山姆会员商店和沃尔玛中国官方微博，三者均是经过认证，由公司总部统一管理。然而在微信上搜索沃尔玛，出现的却是沃尔玛在全国各地的分店，惟一经过认证的是“沃尔玛五角场店”。
　　这并非是个例。北京商报记者在微信上随机调查了十家全国性连锁超市，其中有八家没有总部统一管理的官方微信账号，只有各地区门店的账号如散兵游勇般各自为战。“这种情况在情理之中。微博的作用是树立形象和公开信息，需要官方账号。而微信在移动客户端上的使用特性决定了其与门店的对接性，消费者在购物时使用的可能性最大。”一位超市负责人表示。

　　在这些由单个门店运营的账号中，查询免费班车路线、介绍最新促销信息、进行抽奖是最常用的几种互动方式。物美超市则在微信中内置了会员卡功能。
　　如果说使用微信和App让超市在新媒体营销中走向前端，但卖场内Wi-Fi的缺失让超市又成了“跑在最后的人”。据北京商报记者调查，目前绝大多数超市卖场内尚没有提供Wi-Fi，这也让消费者在卖场内使用微信、App等移动应用变得不便。刘先生前不久通过物美超市的微信注册成为了会员，然而在结账时却因迟迟刷不出会员卡的页面而不得不放弃了使用会员资格。“像这样的大型卖场内，三大运营商的信号时好时坏，商家又不提供Wi-Fi，对用户体验是很大的伤害。”
　　专业店：生动营销耗流量
　　目前，很多专业店开始着重培养新媒体客户群，利用活泼的网络语言与在线互动为品牌代言。
　　打开奥康鞋业旗舰店的官方微信，不仅有健全的商品分类与购物帮助，还有一栏“活动娱乐”，消费者可以接收来自品牌提供的笑话从而轻松一下。目前，很多品牌都在微博或微信平台上开办了类似栏目，为消费者以图文并茂的形式提供段子，定期举办小型抽奖活动。某品牌负责人表示，品牌主动搜集消费者信息、及时对消费者评论进行回馈的行为很容易拉近其与消费者的距离，从而建立良好的客户服务关系，为品牌打造更好的口碑。
　　不过，北京商报记者体验发现，尽管大部分品牌店都开设了微博和微信平台，但各个品牌的服务方式与服务进度参差不齐，这表现为微博或微信内容的更新频率不一，以及对于客户评论的反馈速度不同。在屈臣氏中国的微信上，每天都会有化妆品信息推送，而打开ZARA中国的微信，除了欢迎语，不再有后续服务，对于客户的咨询，经过两天也并没有给予回复。
　　同时，另有不少消费者反映很少在品牌App进行购物交易，因为一旦网络出现卡壳状况，很可能出现重复下单或缴费情况。此外，每天频繁的信息推送使手机微博或微信接收不同的图文信息，会消耗大量数据流量，这时多数用户会信息屏蔽或取消关注。
　　餐饮：自顾自推送个性化菜单
　　在餐饮业进入利润下滑期的情况下，餐饮企业也加入新媒体营销军团以吸引客流。
　　北京商报记者发现，必胜客和雕爷牛腩的微信平台采用了个性化的设计方式，即根据用户需求设计了特殊的界面，用户只需点击相应的按键即可获取餐厅最新菜单、该时段不同餐厅的等位信息，甚至还能根据用户当前的定位信息推荐距离最近的餐厅位置。其中雕爷牛腩还针对一次以上用餐的客户专门设计了VIP申请窗口，推送问题从而评估是否为该用户提供该餐厅的VIP，而据了解，该餐厅会为VIP用户的微信提供一份不同于普通用户的菜单，供他们到店后享用。

　　不过，虽然目前大多数餐饮企业都在微信这一平台上开设了自己的官方账号，但真正利用这一平实现订餐的餐厅屈指可数。
　　据了解，一些有稳定客源的快餐如麦当劳、宏状元等早已开通微信平台，不过其运营状况并不尽如人意。消费者陈先生反映，在首次添加这些餐饮品牌后，会立刻收到官方账号的回复。不过，此后多数企业再也不与之互动，只是自顾自的进行信息推送。“与粉丝互动，并将互动中的声音反向传导至餐厅的经营中是粉丝数量背后更加重要的工作”，一位经营某餐厅官方微信的负责人告诉北京商报记者。

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