在场景时代下，购物中心如何借势主题体验展营造场景

发布时间：2019-7-31 浏览次数：3039次

为避免千店一面的审美疲劳，购物中心在场景创新的道路上加快了探索步伐。据赢商大数据中心监测，2018年购物中心主题体验营销上升8%，其中，主题式场景体验占比逐年攀升，逐渐成为购物中心吸金吸客的“重头戏”。

尤其是近两年，各种发端于动漫、文学、网游、影视作品的主题场景层出不穷，一时间，主题体验展遍地开花，似乎成为了“拯救流量的灵药”。

场景化是将商业面向的主体从“普罗大众”变成了“每一个个体”，用场景营造的方式，触达个体的心理和情感需求。这意味着商业项目必须让消费个体时刻沉浸在能够“触景生情”的场景里，才有可能触发他们更多的凭感觉“买单”。

然而对购物中心而言，看似红火的主题体验展是否真正从消费者出发呢？特别是针对目前主题体验所暴露出“山寨”迭起同质化现象严重、与购物中心匹配度不高、场景无法展现购物中心“用心”等问题，见多识广的消费者还会为此买账吗？

最重要的是，购物中心应该如何挑选适合的主题展，并与之亲密结合，才打造具有自我标签属性的场景呢？

购物中心借势主题体验展，营造场景的“三部曲”

因地制宜，寻求最契合的主题体验展

要知道不同档次、类型的商业空间，所针对的消费市场、客群皆有不同。为了更好地描绘消费者购物需求的空间，消费心理、区域文化甚至消费习惯都是确定购物中心主题展的考虑因素。

消费者同时还具备情感记忆，购物中心需要透过“标签”来告诉他们，自己的目标客群与商业价值，比如莫奈作品的文化气质糅杂在K11高端、文艺的环境中就非常符合它自身的定位。

如果选择的主题体验展与商业空间定位不符，只会空有流量而并不产生粘性，对长期品牌形象塑造并没有多少实际价值。这点恰好是大多数购物中心、尤其是区域性购物中心选择主题体验展面临的难点瓶颈。

对多数区域型购物中心而言，要想选中最契合的主题展，“因地制宜”才是最重要的。以武汉保利广场为例，一场主题展被选中需要同时满足三点要求：

1.知名度高，粉丝基数大且天然有话题；

2.主题深受武汉保利广场周边年轻家庭喜爱，同时又对开拓年轻客群有所帮助；

3.具有市场稀缺性，要做到片区内第一或唯一。

6月6日启动的“玩心大造乐高MOC大师作品展”，就是区域内首个将乐高MOC大师作品搬入购物中心的主题展。全馆以乐高积木与自有IP结合的方式，搭建起“玩心大造”为主题的场景氛围。

拥有入口五彩积木门头、8大作品联展、20多万颗乐高颗粒组成的武汉保利广场定制乐高墙、3大互动装置、内外4个拍照打卡区等6大主题场景空间，让人仿佛置身乐高颗粒世界中。

精心构造的乐高MOC大师作品展背后，其实是武汉保利广场对客流入口的重构。项目方面曾表示“我们之前是以服务家庭客群为主，但随着周边写字楼和产业园逐步入驻，与周边高校学生较多的特点，我们希望能拓宽客群垂直度，抓住年轻客群。”

一场被精心挑选的复刻式场景，不仅是年轻家庭居家购物的好场所，更是属于年轻消费群体自己的乐享空间，商户则在这一过程中收获粘性更高的消费者，消费价值都将从消费体验中被挖掘、分享、放大。

营造场景，购物中心为主题展做加法

尽管很多购物中心试图利用主题展引流，但简单的主题展绝非流量的万能钥匙。为扩大主题活动的整体影响力，需以主题展为载体，叠加多元化体验，这就要求购物中心不局限于一场展览、一次活动，而是要想方设法为主题展做加法。

值得一提的是，现代化推广科技与便利的社交网络给了购物中心无限想象，武汉保利广场的做法是线上开展乐高创意玩法征集，并对指定客群如大学生推出“独家打卡福利”，既能够吸引乐高用户关注，又强化与目标人群的互动，增加滞客时长及销售转化。

把握风向，主题体验营销的未来发展趋势

在短期的衍生品收益与培养长期的品质客群之间，主题展还需要努力突破运营的挑战与利益的博弈。透过武汉保利广场购物中心“玩心大造乐高MOC大师作品展”，我们不难看出购物中心围绕着“原创”、“创新”等关键词，对主题展的未来发展趋势做出了3点新思考。

趋势1：更多类型的主题展进驻购物中心

目前购物中心的主题场景多以动漫、卡通为主，但拥有不同客群的文学、影视、艺术、游戏、综艺栏目、网红大IP将在未来逐渐进入购物中心，新媒体科技、AR、VR技术的应用也将颠覆主题展的传统玩法，此次乐高展内的巨型静电球，经手触便能产生闪电般的梦幻色彩，具有更多沉浸式体验，将是主题展模式升级的方向。

趋势2：主题展将升级为新兴娱乐体验业态

数据显示，互动展更能为消费者带来趣味和娱乐性的消费体验，比静态展更受欢迎。全方位立体场景搭建，真实演绎让顾客乐享其中。未来主题展将不仅仅是一个为购物中心吸引短期人气的展览，而是从传统的“主题美陈”中跳脱出来，升级为体验购物中心新兴娱乐体验业态的一部分。

趋势3：主题展与购物中心有更深入合作

未来，深受喜爱的主题展必将与购物中心有更深度、更全面的合作，我们前文所提的武汉保利广场对主题展进行创新性开发、运营和再“创作”的方式，俨然成为了实现购物中心与主题展双赢的有力手段。

总结

有人说，最可怕的事是消费者仅仅把商业项目当成一个品类，只会为光顾某间店铺而来。场景时代给了我们一个开创差异化价值、触碰消费个体需求的机会，让消费者的五感、心情、感受与商业空间的物理形态、商品和服务内容的体验形态得以紧密融合。来源网络