专访林永强：零售风口之上冠超市选择做一只雄鹰

发布时间：2019-2-11 浏览次数：1670次

聚光灯下，王惠琴缓缓转身，大屏幕上显示出公司奖励她的一辆蓝色宝马车。这位扎着马尾辫，身着黄色司庆服的女员工湿润的双眼透露出感激和幸福。她向坐在台下的董事长林永强说了一句“谢谢公司，谢谢董事长”。

这一幕发生在1月12日的冠超市20周年庆典上，冠超市成立伊始便加入的王惠琴获得“特别贡献奖”。一个令冠超市人激动和自豪的日子，身为董事长的林永强更是感慨万千。创业时他刚刚二十出头，转眼间，20个春秋已悄然而过。

岁月不负打拼人。1999年，冠超市从平潭一家只有230平米，每天销售额只有5千元的小店起步。到如今构建的“大华南零售跨区域经营生态圈”已横跨福建、广西、云南三省，41家门店，232539平米经营面积，年销售额突破21亿元，核心指标20年增长1000倍以上。直到今天，冠超市的势头增速更加稳健高效。

从偏居海岛一隅的一间门面房，到今天中国零售的标杆企业。独爱《爱拼才会赢》这首歌的林永强，以匠人之心带领员工打造出区域零售企业的华丽蝶变。

在20周年之际，林永强在福州接受了《联商网》独家专访。

01

 “隐形冠军”的背后

“冠超市生鲜占比已超过40%，2018年生鲜毛利率达到15.8%，损耗控制在2.9%以内。”表面上三个普通的数字，对零售而言却极具含金量。直白一点讲，冠超市的生鲜经营能力已超过全国同业态的头部企业，是跨区域经营中名副其实的“隐形冠军”。

冠超市凭什么成为“隐形冠军”？仅从门店数和销售额看不出原因所在。从行业津津乐道它的自有品牌开发和门店体验式打造，又未免太偏颇。

“背后靠的是柔性供应链管理能力”。这是联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇给出的答案。

作为行业权威的周勇教授给我们阐释了柔性供应链的两大特征。第一、通过全球集采体系、区域零售商联合采购、基地直采、基地定制等多种灵活方式整合上游供应链；第二、以自有品牌和联合自有品牌等方式强化对终端商品管理。两大特征给冠超市带来的直接效果：降低成本，提升盈利性。

事实上，柔性供应链体系成为冠超市迅速崛起的根基。基于规模和区位分布的现实，冠超市不能采用全国零售企业的采购模式，深耕区域市场让它反而摸索出更加高效的柔性供应链模式。

例如：冠超市与甘肃新乐同为蚂蚁商联成员企业，一家起家于东南沿海，而另一家则身处大西北。这样可以发挥各自所在地的资源优势，把东南的海产资源与西北的瓜果资源实现高效对接，降本增效远优于全国性零售企业采购模式。今天，冠超市手中握有的资源，仅蚂蚁商联就有39家成员企业，分布于全国的20个省级行政区。

林永强告诉《联商网》，现在生鲜品类中有1300个SKU通过柔性供应链实现供给，降低采购成本，提高商品质量。与打造上游供应链同步，冠超市构建了区域经营一体化的高效物流体系，以5大物流中心为基础，支撑网络扩展到各区域并延伸到社区，这为冠超市快速布局夯实了“粮草先行”的基础。

从另一个角度看，这种柔性供应链体系推动了自有品牌开发。

冠超市在业内率先成立自有品牌部，将自有品牌开发上升为公司战略，从而践行“优品低价”的经营理念。据《联商网》了解，冠超市目前已拥有GuanPark、冠惠、冠宜等多个品牌300个SKU，比一线品牌价格便宜20%，综合毛利率却高达30%。如此高的性价比提高了自有品牌的品类占比和顾客复购率，两项指标每年均保持两位数的增长。

与一些企业开发自有品牌仅是贴牌不同。为确保性价比，冠超市会参与到每一个环节。作为冠超市纸品自有品牌的生产合作方，河北恒源纸业总经理李东告诉《联商网》：“冠超市要推出车载用纸，我们公司17名设计师做了几个产品方案，但冠超市始终坚持自己的产品理念，历经四个半月市场调研论证才确定投产，推向市场后效果异常火爆。”

林永强在谈到自有品牌时指出：“我们将越来越多的高质量自有品牌商品，以越来越低的价格，卖给越来越多的顾客。”仔细品读这三个“越来越”的背后，有着清晰的商品思维和商业逻辑，这将成为冠超市未来利润增长和差异化竞争的独特工具。

今天，冠超市在客流量、坪效和净利润率等关键指标上均高于同行。在购物渠道多样化，线上线下增长乏力时，冠超市不仅实现增长，而且是高质量增长。这其中，柔性的供应链管理能力功不可没。

02

轻装上阵跑马拉松

卸掉身上最重的包袱，可以跑的更快，更轻松！

据《联商网》了解，冠超市门店分三种类型：一、新综超：以生鲜+餐饮+体验式购物；二、标准店：经营面积在5000-10000平，该业态主要面向县域市场，目标就是成为当地零售的第一品牌；三、生鲜加强店：经营面积500-1000平，生鲜销售占比高达50%以上。

而林永强的排兵布阵，在一二线城市重点发展“社区加强型生鲜超市”，在三、四线城市主要采取“1家标准超市+N家社区型门店”的拓展布局，在城市综合体主打“新综超业态”，利用数字化改造延伸“到家”服务，实现线上线下流量互动。

林永强给冠超市的开店路线图是：2019年新开16家，2020年新开24家，2021年新开29家，快速布局4-6线城市，达到“一城一店”。如此快的开店速度，如何破解租金问题？毕竟租金已经成为制约实体店发展的头号杀手。

冠超市用“以租养店”模式，卸下了经营中最大的包袱。

“以租养店”模式绝非冠超市首创，也是整个零售行业的惯用手法。然而许多企业却把这种模式玩死了，在零售竞争白热化的今天，冠超市却把这一手法做到炉火纯青。

以龙里店为例，门店承租面积是3471.1平，门店租赁成本每月7万多元，外租面积919.8，外租综合月收入11万多元，租金成本覆盖率150.6%。而花生唐店，门店承租面积11375平，外租面积2751.9平，外租综合收入是整个门店租金的三倍。冠超市这样的门店比比皆是，足以说明“以租养店”模式的巨大成功。

简单模式的背后实际考验的经营能力。

冠超市能把“以租养店”模式做到极致，打造出门店的盈利模型，其关键还是冠超市过硬的经营能力，打了一套漂亮的“组合拳”：生鲜经营、自有品牌、卖场的场景打造。

林永强的第一份工作是在广告公司做广告策划设计，或许基于这样的缘由，冠超市的每一家门店都特别注重场景打造。从灯光到色彩，从图案到动线，从货架造型到商品陈列的色泽和形状搭配。这让顾客拥有极佳的购物体验。购物在冠超市演变成一种文化和艺术感受的行为，这大大增强消费者对卖场的归属感和向心力。

冠超市的这套“组合拳”，使其受到各大商业地产商的追捧。

万达集团副总裁王志彬曾表示：“与冠超市的合作，让人有眼前一亮的感觉，无论是内部装修，还是整个超市对自身经营品牌的追求，让我看到了林董身上和冠超市团队的创新精神，这和万达的企业精神特别契合，希望冠超市成为万达商业管理特别有力的合作伙伴。”

据《联商网》了解，冠超市在购物中心里的表现非常强劲，流量要高于同业其它品牌的10%。使得冠超市经常成为购物中心主力引流器。目前已经合作的品牌包括万达、爱琴海、万科、新城吾悦、阳光天地等。

深受欢迎的原因无非两点：第一，冠超市的调性非常匹配购物中心；第二，能为购物中心带来更多客流；这其实仍归功于“以租养店”模式的成功。

“以租养店”模式的商业逻辑是：让冠超市具备足够强的吸客能力，通过自身带来的高客流为租赁区合作伙伴带来流量，而租赁区带来的收益支撑冠超市从事更具竞争力的经营，如此进入良性循环圈。循环圈的第一环在于超市经营，显然冠超市在这一点上做到了足够强大。

自身不强大，后面一切的美好憧憬都与你无关，“以租养店”模式就是这个玩法。

03

同时打两场“阻击战”

爱好摄影的林永强对军事战争颇有研究。他说，做商业就像打仗一样，要善于打“阻击战”，不要打“追击战”。打“追击战”永远被动，而且很累，提前布局，以逸待劳。

而向来不善言谈的林永强，悄无声息同时布局了两场阻击战。第一场是基于创新型门店；第二场提前卡位西南市场，深耕4-6线城市。

创新型门店的“阻击战”是顺应消费新趋势。

今天的中国拥有7.53亿移动互联网用户，在7.53亿数字背后，意味着除老人和少年儿童外，中国的城市居民已近乎100%的完成移动互联网化，由此导致消费渠道和场景多元化，消费者从被动消费到随时消费，随地消费，随心所欲的消费，零售格局发生重大变化，消费形成多维模式。

在林永强看来，做零售把基础做好才算及格，必须顺应消费需求和习惯的变化才能更优秀。未来5年，冠超市确立了“以供应链为核心，具有全渠道经营能力的智慧零售企业”新战略。

2018年9月19日，杭州阿里巴巴云栖大会上，冠超市携手阿里巴巴，成为阿里Rex零售系统全球首个用户，加速数字化进程，利用数字化改造延伸“到家”服务，实现线上线下流量互动。据了解，阿里ReX系统已经在冠超市云南的两家门店使用，并取得了不俗的成绩，未来会在所有门店推进。

开业于2017年1月的冠超市奥体阳光店，摘得《联商网》颁发的“2017年中国好门店”这一行业殊荣。专家评委组给出的获奖理由是：“新零售背景下线上线下融合趋势明显。冠超市在不断提升线下门店经营效率，保障优质到店服务的同时开辟出线上渠道，利用线上自有平台以及第三方服务平台在流量端、数据端上的优势，与线下门店形成优势互补，共同构建冠超市到店、到家服务生态闭环。”

今天，线上线下流量出现逆转。线上竞争日趋激烈，获客成本增加，移动互联网时代信息不对称优势减弱，增速明显放缓。而线下实体接近消费者的优势明显，成为新的流量入口，而以冠超市为代表的线下商超渠道价值必然被重塑。

提前卡位西南市场是另一场“阻击战”。

定义为区域性优秀零售商的冠超市发展脉络清晰：2004年离岛第一家店——闽清店开业，标志着冠超市向外发展的连锁征程正式开启。2009年，广西事业部成立，并迅速成为当地主力零售品牌；2013年福建事业部成立，开始深挖福建三四线市场；2017年，成立云南事业部，分别在曲靖、西双版纳等地布点，并快速布局云南市场。

在林永强看来，既然定位成区域零售商，就必须深耕下去，快速布局4-6线城市，把区域零售做透。在云南、广西的市场，冠超市的战略是一城一店，商品结构做到一店一策，实现因地制宜。每个县城必须有一家门店，而且要成为当地最主力的品牌。

西南地区可以说是当前零售版块非常好的市场。以目前市场地位看，不得不说冠超市是抢得先机，卡位精准，拿得一手好牌。

从人口规模上看，云南广西4-6线城市的人口增长迅猛，人口规模是一线城市的6 倍左右。未来消费升级的核心群体，必然出现在人口规模更大、增速更快的这类城市。

从消费能力上看，随着收入水平的不断提高，4-6线城市的中产阶级规模正在迅猛增长，消费数据明显好于一二线城市，特别是中西部省份呈现强劲的消费升级趋势，社零总额15年以来持续加速增长。

从零售形态上看，两省的零售业态普遍以街边店等传统零售供给为主，优质零售供给稀缺，具有“需求快速增长、供给相对缺乏”等特点，而率先下沉圈地的冠超市必能享受培育期短、回报丰厚的发展红利。

“做零售还是要实行区域核心扩张，在一个市场里面要有一定的密度，这样你的供应链、品牌优势才能凸显出来，才会有机会。”林永强告诉《联商网》。

以未来眼光布局当下，才能赢得未来。对于冠超市，林永强还拥有一个伟大的梦想——做永续经营的全球著名品牌。

“喧嚣之下，我们潜心做根本”。林永强在庆典上的这句话，可以视作冠超市心无旁骛专注核心业务的信条。冠超市从平潭起家时的“好货也便宜”，到布局福建时的“努力做最好”，现在走向全国有提出了“生活更美好”。

20年来，冠超市的经营理念尽管一直在变，但“潜心做根本”的初心一直未变。“做永续经营的全球著名品牌”不是林永强一个人的梦想，而是变成整个团队时时刻刻精进的行动。

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