独家解密优衣库的经营逻辑学，根本还是在两点

发布时间：2018-2-13 浏览次数：1424次

　　“在什么样的时间点，扮演怎么样的角色，提供何等服务和沟通等等，是一件很重要的事情。”优衣库大中华区CMO向《联商网》表示，“这也是我们一直在思考的问题。”

　　作为品牌商，优衣库已拥有享誉全球的知名度，同时也输出了优质的产品；作为零售方，在同行增速放缓，甚至出现关店止血的情况下，优衣库2017财年却拿出了营收与净利均创历史新高的成绩。

　　显然，不管是在品牌行业还是零售届，优衣库已成为公认的学习典范。但在优衣库自身看来，它只是做到了专注于服装本业，还有很大的提升空间。

根本点还是产品与服务

　　2017年，整个中国市场都被消费升级、数字化、智能趋势、新零售、区块链等词所充斥；尤其是在双十一之后，体验为王，以及新中产崛起也被反复提及，甚至2017年当之无愧被视为是新零售的元年。很多企业纷纷陷入焦虑状，深怕因不知道上述哪个词语，而被出局。

“我觉得我们要冷静一点，现在很多东西都讲得太大了。我认为不管做什么工作，其实脚踏实地是很重要的。”CMO聊到，“什么叫新零售，　　其实就是更聪明，更有效率地做事情，最终的关键点还是产品和服务体验。”

　　而这，也是优衣库一直在传达的。

　　优衣库现在做的，就是把大众对其衣服的价值跟时尚的认同，往上提高。 优衣库希望的是其产品不仅仅是作为一个基本款；而是一个经典款，甚至是一个时尚款。

　　这也解释了其为何会在跨界联名款上如此用心。不断与包括INèS、JW ANDERSON、Jil Sander’s、 Christophe Lemaire、Ines de la Fressange、Marimekko等各大艺术家、设计师进行合作，把以往高高在上的，处于神坛的设计师元素融入到全民化视角。

　　而最新发布的优衣库2018春夏系列，不管是从版型还是颜色上，都进行了大胆的尝试。版型更趋多元，女性服装在保持其曲线美的特质基础上，推出正反两穿、前后两穿的单品；男性服饰则从面料入手，模糊休闲与运动的界限。如今年新推出的一款动感裤，它除了结合快干跟高弹力的功能之外，版型上既可以穿去打球，也可以穿去上班。

　　颜色上融入很多不止是当季流行的色彩，还加入了一些优衣库自己开发的颜色，原因是可以让消费者更好地进行驾驭。“你会发现它其实跟一般的流行色不太一样，我们有越来越多这种所谓的时尚色，融入到优衣库的系列当中。因为很多当季时尚颜色，一般的消费者不容易驾驭。”CMO解释道。

　　同时，由于有着零售的先天基因，优衣库对市场需求极为重视。“我们每天都在思考，要做什么商品？是顾客需要的？怎么样去呈现商品价值？卖场应该如何做才有视觉冲击？应该给顾客怎么样的搭配建议？客单转换？库存周转……”线下门店成了他们了解市场的一个重要途径。

　　优衣库在耕耘的是一个线上线下的服务体验，和零售门店本身的一个附加价值的体验。而科技的运用，可使零售效率更加。

　　就拿本次春节将上线的O2O门店自提，A地下单，B地取货服务来说，一方面减轻了顾客在春节期间回家的行李重问题，同时也打消了其对线上下单产品因材质、颜色、大小等不合而产生的后续顾虑；另一方面，这也是优衣库线上引流线下的体现。要知道，今年双十一，优衣库因门店自提带来的顾客销售，是去年双十一的五倍以上。

有数据显示， 优衣库门店自提的顾客中，有超过10％、甚至15％以上，会选择在店铺做额外的购买。

　　除此以外，对于外界都在门店增设的例如咖啡吧台、果汁铺、家居产品线等号称lifestyle的体验模式，优衣库目前没有这样的打算。“在我们目前的Business model里面，我们仍比较注重本业，即与服装相关的。”

如何看待顾客 

　　定位好自身角色后，优衣库又开始琢与顾客的关系。当中有一点很重要，其认为粉丝并不意味着顾客，中间的变量取决于忠诚度。

　　很多品牌在推广的时候其实都会借助广告、代言人、网红、媒体等途径，花大力气去产生流量。这样做确实有话题性，很多人也可能因此被圈粉。但话题是很难带动持续竞争力的，落到品牌上，话题很难创造每个月的流量，然后将其再转换成销售。粉丝不一定会为被圈粉而买单，就像你可以夸一个人很帅，但你未必希望他成为你男朋友。

　　在优衣库看来，要将粉丝转化成为顾客，就得提高他们对品牌的忠诚度。“我觉得粉丝的忠诚度流量，才是真的流量，他们会带来最终的销售。”

　　而为了达到此目的，除了上文提到的在产品和服务上所下的功夫外，优衣库其实还充当了“老师”的角色。就拿衣服的穿搭来说，优衣库会用寓教于乐的方式，告诉消费者，如何通过穿衣表达他们的个性以及时尚。

　　这已颠覆过去对时尚的理解。以前，时尚是由外界来定义；如今，优衣库在潜移默化地“教育”消费者，时尚其实可以自己定义。“你说我的商品有改善，但是我们还在做这件事情。告诉顾客怎么穿出时尚感，你在什么时间应该穿什么样的衣服，怎么去做搭配，这件事情大大的改变了他对于品牌跟服装的认知。”

　　目前，优衣库在中国已经有近亿的粉丝，且忠诚度普遍比较高。

　　对于会员，优衣库也有自己的服务原则。

　　其认为会员这件事在品牌跟对顾客的沟通上面，是不应该有差别的。“所有的顾客，不管是忠诚的顾客，还是不忠诚的顾客，他们首先都是你的顾客，你都应该给予最好的服务和产品。不应该因为他是你的VIP，就有不同，”

　　但是之所以优衣库现在也开始做会员，是因为其发现，很多顾客其实有对一些重要信息获取的及时性需求。比如优衣库的一些设计师款，很多顾客因为没有及时得知消息，或者受限于时间，最终买不到心仪已久的款式。而优衣库则希望通过会员服务，更多地满足顾客想要知道的产品、服务的讯息。“你可以提供给会员更有效率，或者更细致的服务。”

　　在优衣库的准则里，作为一个零售业，是不应该去区分你的服务是VIP，或者不是VIP，因为这个是违反零售逻辑跟常识的。

　　正是基于优衣库对品牌与零售的此种理解，才有了如今遍布全球的近2000家门店，2017财年的营收净利双升，以及越来越多消费者的认可。对于中国市场，优衣库表示看好，要在2020年前增至1000家门店。

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