从“放牛娃”到步步高董事长 王填：坚守实体零售

发布时间：2017-7-8 浏览次数：1103次

一个烈日当空的上午，在中欧国际工商学院，第一财经记者见到了久违的步步高商业连锁股份有限公司(下称“步步高”)董事长王填，他依然皮肤黝黑、精神奕奕，但人清瘦了不少。“我妻子现在一直在做一些慈善和养生方面的事，我也跟着她养生了一把，一年总有两次‘辟谷’，非常有效，我现在瘦了很多，有机会大家都可以试试！”见到第一财经记者，王填并没有一上来就聊商业，而是首推妻子的养生之道。

在近期发布了2016年财报和2017年一季度财报的各大零售上市公司中，不少企业都遭遇利润下滑甚至亏损的窘境，而步步高却是少数可以保持盈利与业绩增长的零售企业。

自称“猴王”的王填日前接受第一财经记者独家专访时坦言，也曾遭遇过困难，经过数年的转型才摆脱困境，未来要将电商与实体零售相结合，希望以自身实力来证明实体零售商绝对有存在的必要。

“放牛娃”的生意头脑

1968年，王填出生于湖南省湘乡市仁厚乡三迁村，本名叫“王立希”，父母给他起这个名字是寓意儿子“树立希望”，父母希望“王立希”通过念书改变命运，走出农村，走向城市。

农村孩子“王立希”童年时代最常做的一件事就是放牛。小学时每天清晨，一听到广播开始放《东方红》，他就该去放牛了，而等广播放出另一首轻快乐曲时，他就该回家吃饭和上学了。多年后，王填终于知道那首“到点吃饭”的轻快乐曲是广东民间乐曲《步步高》，因为喜欢这首乐曲，后来创业时他将公司名称定为了“步步高”。

上世纪80年代，“万元户”相当于现在的富豪，还在念中学的王填和两个同学到湘乡县城，买了几本养殖的书，瞒着父母开始创业——养兔子。最初的创业并不成功，“万元户”没当成，“王立希”继续回学校念书，也就是在此时，希望用勤奋学习来填补过去浪费的时光，他自己改名为“王填”。

尽管初次尝试以失败告终，但王填对商业的敏感嗅觉始终存在。到湘潭商业学校念书时，王填发现当同学去附近小店要求换破裂的热水瓶胆，小店却经常缺货，这让王填看到了商机。

于是，他先找到瓶胆货源，然后在学校贴出广告，购买者得先交钱，他去订货，一下子赚到2万多元!也因为这段经历，当地知名的湘潭市南北特产食品总公司(下称“南北特”)在王填毕业时“点名”要了王填，这让其他同学都羡慕不已。

“三轮车”创业

进入南北特后，对王填而言已是成功的第一步，这在当地是一份体面的工作。更令王填没有想到的是，这里还成就了自己的姻缘。

“我是个农村孩子，而她是个城里姑娘，当时应该大家都觉得我们会在一起不可思议吧。”王填向第一财经记者回忆道。

王填说的“她”是妻子张海霞，1986年~1993年，张海霞在南北特担任团委书记，在此期间，王填毕业分配到了张海霞所在的办公室。两人在工作中成为了无话不谈的好友，且发现志趣相投——都很喜欢唱歌。可在当时，他们身边大部分人都觉得一个农村小伙和一个职位比自己高的城里姑娘“掰了”的概率高达90%以上。

然而，张海霞却接受了王填，两人结为夫妇。“我觉得王填事业心强，总是把企业的事当作自己的事。而且特别大度，不把钱看得很重，对朋友也很仗义。”张海霞多年后这样描述。

当他在国企工作得顺风顺水时，王填却决定放弃稳定的工作，选择下海做高风险的“个体户”。

“我那时已经有一定的采购经验，哪些货物会热销，市场如何，我还是看得懂的，我觉得是时候自己干了，就和妻子一起创业。”王填回忆道。

1995年，王填和张海霞用凑来的5万元开始了创业。为了在市场站稳脚跟，王填自己踩着三轮车，带着手下的业务员跑遍了湘潭大街小巷，在那个网络还不够发达的年代，王填就这样每到一处发自己的名片，最终6个月内建立起800多个分销终端，获得不少供应商资源。

“王总非常勤奋，十分懂得营销，我们在公司这么多年，看到有很多市场营销都是王总亲自参与的。”在步步高工作多年的何云(化名)告诉第一财经记者。

当年年末，步步高的第一家超市在湘潭市解放路正式营业。此后，步步高开始在湖南和周边省份甚至全国布局。

对抗沃尔玛和电商

“十多年前，步步高最大的对手当数当时气焰非常高的外资同业者，比如沃尔玛、家乐福之类。毕竟从品牌知名度和影响力而言，外资大品牌零售商的确具有优势，而且一些当地招商也更偏好外资品牌，认为就收益、拉动整体经济而言，沃尔玛这类外资零售商的贡献更大。这在当时给步步高很大压力。”资深零售业专家丁浩洲指出。

第一财经记者采访和梳理资料发现，沃尔玛、家乐福等率先布局一线城市，然后开始渗透到二三四线城市。比如2007年3月，沃尔玛在湖南娄底开业，离步步高娄底店仅100米；4月，家乐福在湖南株洲开业，距离步步高国安店不到200米。

“沃尔玛在这里的打折力度很大，生意也不错，但商品方面却不如步步高本地化。”湖南当地消费者陈先生坦言。

抗衡沃尔玛，王填有一套自己的办法。

“敌人的敌人可能就是朋友”。彼时，步步高与肯德基、苏宁、国美在湖南达成了“异业联盟”，达到业态互补、共享人流。同时，王填还使用了“师夷长技以制夷”的方式，启用“外脑”对抗外资同业者—— 2009年，王填重金聘请以Noel Trinder(诺尔)为首的20余名外籍团队来负责步步高超市事业部。此前，诺尔曾用5年时间让印尼玛泰哈利(Matahari)成为了亚太地区最佳零售商。

“王总还有个特点，就是尽可能不拖欠货款。零供关系中，货款结算是个矛盾，很多时候零售商会拖欠供应商货款。但王总即便是自己资金不十分充裕的情况下，也会想办法尽量按时与供应商结款，这保持了良好的供应商关系。”何云说。

凭借自己的竞争力，步步高在区域市场抗衡了外资零售大佬。

2008年6月，步步高上市，成为中国“民营超市第一股”。王填和张海霞夫妇一起见证了这一刻。

不过，王填接下来并未省心——电商崛起，直接打击了实体零售商。

“我们的确遭遇过困难，比如前几年业绩有所下滑，应该说电商的冲击和成本上涨的影响是很明显的。”王填向第一财经记者坦言。

步步高财报显示，2014年度，步步高营业总收入为人民币122.96亿元，同比上升7.97%；归属于上市公司股东的净利润为3.53亿元，同比下跌15%；基本每股收益0.59元，同比下跌18.67%。2015年，步步高营业收入154.59亿元，同比增长25.71%，归属于上市公司股东的净利润2.18亿元，同比下降36.98%。以上数据可见，过去几年间，步步高的利润有所下滑。

作为全国人大代表的王填开始向电商发出质疑。连续几年，王填提交的议案都与电商有关，就在今年，王填提出的议案指出，近年来，电商增速很快，严重冲击、挤压了实体零售，其中有技术进步的推动作用，但更多的与不正当竞争有关，特别是与逃避税收、低价倾销等有关联。中国零售业已经进入新零售阶段，线上线下将会高度融合。因此，电商公平纳税(尤其是C2C电商)已经到了必须实际解决的阶段，以便营造实体和电商公平竞争的环境。

从实体到电商再到实体

和王填认识多年的不少业者都觉得，虽然他的职场道路一直走得不寻常，可从他身上总能看到一股不服输的韧劲和对传统的坚守。电商时代已经来临，王填也“触电”创办了云猴电商平台，但回归商业本质，做好实体零售一直是王填内心深处最在意的。

第一财经记者走访步步高超市发现一个特点，不少门店的显眼位置都挂着毛主席画像。

“时至今时，我的步步高店内还是挂着毛主席画像的，这是一种精神象征，也是湖南人的骄傲。我内心很传统，但传统不代表不接受新事物。”王填这样描述自己。

步步高B2B事业部的CEO王艺橙是王填的亲妹妹，兄妹俩长相极为相似。近期，第一财经记者见到了王艺橙，她见证了哥哥王填一路从超市到商业地产、物流金融等多业态的转型和扩张之路。

“我们在发展当中遇到了很多的挑战，作为区域零售商也有机会和优势，现在我们集团业务主要涉及零售贸易、电子商务、商业地产、金融、物流运输等。我们一直都在通过打通产业链、发展新业务、转型等来发掘新商机，应对挑战。这个过程并不容易。”王艺橙坦言。

“大家看到了近期我们发布的今年一季度的财报，净利润1.52亿元，同比增长21.58%。真的挺不容易的，近几年，很多时候业绩都难以达到正增长，今年一季度的表现是通过我们几年的努力换来的。包括增加商业地产项目和进军电商等。”王填告诉第一财经记者。

颇有意思的是，王填属猴，因此其将步步高电商平台取名“云猴”，而他自己则自称“猴王”，其微信头像都是一只萌版的猴子。

“2015年，通过云猴大平台战略，云猴全球购业务在全国铺开，集团实现线上线下的闭环。”王艺橙表示。

以电商来应对电商，就如当年聘请外脑来应对外资竞争对手一样，王填又使出了同样的招数。

“电商的优势就是低价，那我们就要做到比它们更有价格优势，还要更有货品优势，毕竟我比较懂采购业务，所以我会亲自到全球各地去找货源，以直接采购的方式来建立供应链。这几年我已经跑遍了全球30多个国家和地区。”王填对第一财经记者表示。

作为步步高的老员工，何云表示现在很少能见到王填，因为他不是在出差目的地就是在出差的路上。

“去了几十个国家和地区后，我们整合全球供应链资源，目前已在北美、欧洲、亚洲、大洋洲设立了六大全球采购中心，在商品、物流、仓储、分销等方面建立了供应链体系。我们在日本、美国、澳大利亚、新西兰等地区建立了分公司，巩固全球购业务。”王填透露，接下来会在今年6月左右发展电商“到家”业务，通过自身物流和第三方物流配送。

步步高欧洲供应商房心如表示：“我在欧洲多年，有了步步高发展电商全球购业务，海外的直接采购和供应链拓展就给了双方很大的商机。”

但王填并不是为了做电商而做电商，在他内心，依旧希望通过电商和体验式商业地产转型，来更好地发展实体零售。

王填坦言，近期已下调电商营销力度，进一步突出步步高实体业务，目前公司在湖南、江西、广西、四川、重庆、云南、贵州等区域有510家门店，2016年集团实现营收逾320亿元。王填始终相信，实体零售绝对有存在的必要。

结束了一天的忙碌，深夜时分，王填给第一财经记者发来一条微信：“我们一起坚守，相信(实体零售业)春天不远了！”

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