谢冰：一个可能让强生中国“重回巅峰”的女人

发布时间：2016-12-29 浏览次数：1067次

　　对于强生中国2016年的表现，她满意但不满足。种种迹象表明，上任16个月的强生(中国)有限公司总裁谢冰，有可能成为让强生消费品业务重回10年前巅峰时期的关键人物。

　　“我希望你们找到人生中真正的意义、满足和激情;我希望你们能安度未来的艰难时光，并收获更强大的力量与更坚定的决心”。Facebook 首席运营官谢丽尔?桑德伯格在激励万千职场女性的《向前一步》一书中，鼓励女性不仅要勇于追求自己的梦想，还要争取在自己的领域成为领导者。在广大的合作伙伴心中，拥有复旦大学世界经济学士学位和伊利诺伊大学经济学硕士学位的谢冰，就是一个非常“洋气”又充满活力的精英高管。

　　2015年8月，谢冰正式入职强生，在此之前，她曾供职宝洁多年，做到大中华区品牌运营总裁一职，负责宝洁在中国市场的品牌运营，其中包括所有品牌媒体购买，电商运营，CRM和大数据创新，以及基于洞察的革新和管理。而20多年前，她的职业起点就是美国家乐氏公司，加上之后的伊士曼柯达公司，一直供职美企的经历，让她举手投足之间透露出典型的美式管理风格，严谨务实且高效。

　　“最近，2005年强生发展顶峰时期的感觉又回来了，超强的执行力回归。”华中一位资深强生代理商告诉记者，今年8月，强生举办了一场主题为“守正创新”的网络经销商会议，谢冰首度亮相，带领市场部高管向经销商们坦诚此前几年强生走过的弯路，宣介一揽子计划，帮他们重拾信心。这对于经销商来说，无疑是一剂及时的“强心针”。

　　近几年，与母婴市场蓬勃发展的大好局势恰恰相反，早在1988年进入中国的强生遭遇了业绩倒车的巨大压力。在经销商眼中，“品牌老化和持续不断的产品安全负面新闻”都成为主力品牌“强生婴儿”停滞发展甚至零售负增长的痛点问题，曾在屈臣氏和NKA中试点的定位中高端的“舒润”系列也悄然下架，宣告失败。

　　内忧外患面前，谢冰的做法是先倾听。比如，今年3月，谢冰还陪同强生总部高管走进娇兰佳人，了解强生全品牌的销售情况。在了解和稳定渠道“军心”之后，她选择引入新鲜血液激活新市场。今年8月，备受中国年轻妈妈喜爱的中高端天然洗护品牌AVEENO宣布进入中国，在开设了天猫旗舰店之后，明年将陆续进驻母婴和CS等优质实体渠道，这一消息让不少强生老代理商激动不已。

　　而最近，一场关于销售区域的新布局也在进行之中。据经销商透露，未来强生在全国将划分为东西南北四个大区，目前区域调整与资源配置的相关改革已经完成。

　　除了引入AVEENO，大宝的全面升级是谢冰2016年干的另一件大事。实际上，从2015年底，大宝登陆微信朋友圈发出一组 “不凡由你发现”的国货经典主题广告开始，大宝最近两年一系列的营销推广活动总能让业界眼前一亮。品牌年轻化的步伐可不仅仅是升级明星产品SOD蜜，谢冰还抓住大宝在男士市场高渗透率的优势，快速上市了大宝男士系列，并辅以张一山、林更新掀起的“大宝男”话题营销，在社交平台赚足了眼球。

　　2016年11月2日，强生(中国)有限公司与上海闵行联合发展有限公司签订了合作备忘录，强生投入超过3000万美元，将消费品产品组合从现有的个人护肤用品，扩展至李施德林漱口水，强生婴儿洗衣液等。原先位于泰国和马来西亚等国家和地区的液体类个人护肤品种将逐步向上海厂区归拢。同时，为强化产品的品控，强生旗下的“嗳呵洗衣液”的生产也会从代加工厂转入强生中国工厂进行生产。

　　值得注意的是，将于2018年建成投产的李施德林(一期)项目产能将达到每年30,000吨。这将是强生全球第一条采用新型连续化生产技术的生产线，真正实现了创新链和产业链的融合，预计到2020年销售额可达25亿元人民币。

　　这项在产业链方面的大手笔整合计划，也让强生与谢冰的2017，更有看点。

　　关于2016，谢冰有哪些感悟?以下是CBO主编刘颖对她的访谈实录。

　　CBO：在你眼中，2016年中国化妆品行业最大的变化是什么?

　　谢冰：2016年，最大的变化是市场和消费者的需求：

　　一、消费者从被动的接受(你告诉我，我要买什么)到现在主动的选择(我知道我该买什么) 。特别是千禧一代的年轻消费者，她们的选择同她们的数字化生活方式息息相关。

　　二、消费市场也进一步升级，消费者不仅关心产品的功效诉求，也更加关心品牌的形象、价值观和自身形象，价值观和生活方式的契合，更加关心从品牌获得丰富的体验。

　　三、当今，也是美妆行业风起云涌、英雄辈出的年代，2016年，我们欣喜地看到，这一美的行业，涌现出不少成功的包括本土化妆品在内的品牌。大家在很多领域推动了行业的创新和进步，为消费者带来全新的体验。

　　四、上述变化，要求包括强生在内的化妆品行业创造出更具特色和个性化的产品，来适应多元化渠道的需求。为此，强生将进一步在引进AVEENO的成功的基础上，进一步引入“城野医生”等品牌。

　　CBO：你对于公司2016年的经营情况满意吗?

　　谢冰：我满意，但不满足。在这里，我要感谢我的同事们的努力，对很多跨国公司而言，今年整体的市场环境依然充满变化和挑战，消费者，渠道，竞争格局都在发生变化。 但在整个团队的群策群力下，2016年，我们还是取得了不错的业绩。

　　当然我们也面临诸多挑战，但我们在进行积极的战略布局，依托强生全球强大的品牌和品类资源以及研发能力，结合本土特点来进行调整，不断增强我们的竞争力。

　　CBO：2016年里，你认为做的最成功的一个决策是什么&为什么?

　　谢冰：为因应消费者对健康生活的需求，2016年9月1日，强生将AVEENO这一深受全球广大消费者喜爱的全美第一天然品牌正式引入中国。

　　我们希望将AVEENO所倡导的健康自然的生活方式理念带给广大消费者。这一决策，获得消费者和市场高度的认可。

　　CBO：今年整个行业都遭遇了不同程度的业绩下滑，你认为2017年是否会继续下滑?新一轮的上升估计会在哪一年?

　　谢冰：每个品牌或产品，在不同的时期，都会面临不同的问题和挑战，在中国这个快速变化的独特市场，如何能第一时间跟上市场以及消费者的变化或者超前引领消费者的诉求，需要有一套好的方法论和行之有效的管理体系、快速反应的能力。

　　针对中国市场，强生一直以中国消费者的诉求为出发点，结合自身的医学背景、以及强大的研发实力，为中国消费带来更多真正行之有效的个人护理产品以及医美产品。

　　CBO：现在零售店打折促销力度空前，你认为这样的后果是什么?2017年，强生公司的产品是否会继续打折销售?

　　谢冰：化妆品业是美的行业。如何可持续的发展和创新，如何在短期业绩与可持续发展方面取得积极平衡，是对我们的考验。

　　我们希望让消费者用合理的价格获得最好的产品，同时也让我们的分销商和零售商还有我们企业本身获取合理的利润，让市场回归真实价值，从而能持续给消费者提供更多价值。

　　近年来，包括本土化妆品品牌在内，大家在很多领域推动了行业的创新和进步，为消费者带来全新的体验。这些都给我留下深刻的印象，并值得我们学习和借鉴。

　　我真心地希望我们的行业能涌现出更多地可持续的创新和发展。促进我国美妆行业能真正进入世界美妆行业的前端，更加健康，可持续的发展。

　　CBO：2016年，强生公司的电商销售占整体销售的份额是否有上升?你怎么看待电商的未来?

　　谢冰：强生电商在2016年有长足的进展。电商在整体销售的份额一定是上升的。

　　我认为，电商的未来将从价格导向优势和获得性便利，开始向更丰富的选择、更完整而有趣的品牌感受、以及社群化的体验和分享的方向发展。大的电商平台的流量会渐趋饱和，更多个性化的电商平台有机会崛起。电商会更注重用户体验，社群粘性和大数据以及多元化营销方式支持的转化率。

　　除了电商渠道，我们目前的渠道涵盖了卖场超市，各类小型传统渠道门店，化妆品渠道门店。各类渠道按照不同的策略均衡发展。

　　CBO：年轻化是现在很多品牌的追求，2017年强生公司将采取哪些措施增强对年轻消费群体的影响?

　　谢冰：强生一直以中国消费者的诉求为出发点，未来，我们将结合自身的医学背景、进一步加大研发，为中国消费带来更多真正行之有效的个人护理产品以及医美产品。

　　例如：两年前，我们启动了大宝年轻化的计划。从品牌广告到社交媒体计划，从产品定制化包装再到产品线的多元化发展，大家可以感到大宝的演变提升。通过这些细节变化，我们希望将这具有历史感、温情记忆的国民护肤品牌传递给更多的年轻消费者。

　　CBO：你认为，哪一类产品在2017年可能会走红?公司会在哪个品类增加新品开发和市场投入?

　　谢冰：强生一直注重和消费者的感情沟通，一直以中国消费者的诉求为出发点。针对消费者对产品有了更多细致的、多方面的需求。我们将结合自身的医学背景、进一步加大研发，为中国消费带来更多真正行之有效的个人护理产品以及医美产品。

　　我们会推出更多细化分类的婴儿洗护产品，来满足妈妈和宝宝们多方面的需求，从多方面给宝宝更好的呵护。也会引进更多像AVEENO、城野医生这样的深受国际市场好评的品牌和产品，满足更多消费需求。

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