大商集团刘思军：新零售要重塑消费者心智

发布时间：2016-11-17 浏览次数：1080次

首先，新零售不是实体零售简单补短板的问题。其次，新零售也不是网购，更不是做互联网金融。新零售首先要解决的问题是重塑消费者心智，第二个要重新定位核心消费需求，不是客群，而是未来的核心消费需求要怎么解决，第三点是要重新组织商品，创造服务，实现一种新的消费路径。

要重塑消费者心智

现在的零售分为线上零售和线下零售两块。就目前的情况来看，明显是纯线上的渠道更加好，因为线上零售是从仓库发货，而不是在商业地产这种高房租的线下门店里去面对消费者。另外，线上渠道基本上就是属于这种厂商直供，而不是像线下的这种一层一层代理商。

我们现在说要重塑消费者心智，其实还是要说你到底是要塑什么心智，就是真的价格、成本这样一直往下走吗？其实不然，还要根据目前的消费现象。

第一个现象，以京东为例，目前很多人不会去相信开放平台的京东，相反大家更相信京东的自营产品，因为自营有品质保障；

第二个现象，就是说现在的很多厂商包括品牌商其实在网络渠道开始做一些子品牌、子系列，因为不愿意丢掉这种新的客群。

第三个现象，就是凡客和小米，一直是把低价做到极致来教育消费者，但是现在其实他们很难受，如果说凡客的衬衫是农民工穿的衬衫，白领不会买了，小米总说自己低价，但是现在手机已经变化了，手机到现在不是一种使用工具了，而是像手表一样成为讲究品味、品质的东西了。

这种消费现象决定了未来的新零售消费者要去建立这样的心智：第一，从实体零售来讲，要继续顺应网购渠道说的廉价、便宜，第二，其实要厂商重新思考一个品牌定位和价值，就说你在不同的渠道要去做不同的事情。你要产品区别化、品牌区别化，而不是自己打自己，自己打自己对品牌没有好处，所以未来的新零售就是你要朝向不同的渠道，厂商要有自己的品牌定位和价值。第三，未来的新零售一定是取消代理商，自销直营，扁平化供应链，这是未来的趋势。以全渠道模式为例，我们也能在线下售买，也能在家里订购，这叫做全生命周期。未来的新零售就是基于这种商品的全生命周期，实现全面销售，满足顾客的不同需求。而不是说你这种新零售的渠道只能卖新品，不能卖尾货。第四，就是要加快建立新消费速记的使用和消费者的连接，和用户发生高频的互动，也许他不一定高频的买，但是一定要高频的互动、参与。

新零售要满足四部分需求

对于新零售来说，你要抓住核心客群的消费需求，新零售要满足这四部分需求：

第一，对于传统消费需求习惯的用户，依然还要提供传统消费服务，这是一种社会责任，有些人我就愿意去实体店买鸡蛋，我就愿意去老的百货商场去买一些衣服，甚至我有一些维修的便利的需求，这种新零售一定要继续提供，不能把他们抛弃了。

第二，对于品质消费需求用户，切实需要提供一种个性化、尊贵的感觉，便利得服务，对这些人来说，价格不是他们最主要考虑的因素，他们要求的是给我个性化的服务，给我尊贵的感觉，给我提供的便利，给他想不到的惊喜。

第三，对于基本消费需求用户，他们是谁？就是说收入其实也不高，但是我也得买东西，这个你要给他提供折扣和尾货的服务。

第四，就是对一些潜在的消费用户，就是现在买不起或者不买，但是你可以给他提供对品牌认知的互动，或者常规是买不起的，但是可以通过互动尝试使用下这个品牌，所以是这样一个新需求的定位。

重新组织商品，创造服务，重塑消费路径

现在商品真的不是原来大家认为的传统品牌了，有很多进口的商品、新涌现的网络品牌，有很多甚至是买手店，这些都应该纳入到新零售的这个大范畴里面来，而不是仅仅的固守着原来的这些传统品牌。

我们新零售未来专柜还是那么大面积吗？还是固定的边厅中岛的模式吗？有没有别的陈列方式呢？比如说你要根据你的诉求做一些改变，这些都是原来的固有思维要去改变。包括我们的排队收银，开纸质小票，这些全部要电子化，全要用手机可以搞定，折扣货少，现场缺货缺码的问题不要存在了，通过云货架、虚拟货架全部可以解决，这样就不存在什么缺货缺码，现场没有我马上给你调货，马上给你送到家。

也就是说把复杂度放在后面，全方位的去满足顾客的需求，组织好商品、货源，这个是云货架的概念，即通过后端的协调去满足用户的需求。云货架一定要推，否则的话还是代理商各自为战。

新零售一定要变革，里面一定是有实体，有虚拟，实体的这些现场去可以创造出很多让人家有逛街意愿和感兴趣的这些东西，新零售就是要给零售创造新的优势和新的这种能力。

三个核心能力

第一，就是连接用户，因为原来的传统零售也好，电商也好，全部和用户连接不紧密，所以我们未来是在通过手机移动端，我们要跟消费者，让我们的零售服务人员和她们建立全天候的24小时的紧密联系，和我们互动。

第二，我们在加大数据搜集及运营力度，就是我们新零售未来，你要懂消费者，你得知道消费者是谁，这些人干过什么？他对什么感兴趣？我们要给他有标签，我们会通过给他打各种标签，这个是新零售具有的天然的优势，面对面的这种接触，这种标签、这种速记、这种互动的轨迹就是我们后台有一个精准营销的引擎，通过他和我的交互和面对面的服务来创造出来。

第三，我们要让新的零售都要有利润来支撑，不能无条件的去提供服务，对外亏损，这肯定是不行的，这是一项双赢的，所以，我们在新零售里面会比现在更加增量销售。

其实新零售最核心的本质是你能不能对消费者负责任，这个负责任包括几个方面：价格上能不能负责任，你不是虚的价格，你的服务能不能负全责，你的售后能不能负全责，消费者最后买的还是一个放心。

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