红星商业张华容：消费升级与存量盘活是两条跑道

发布时间：2016-8-16 浏览次数：905次

　　8月11日，红星商业董事长张华容应邀参加第十六届博鳌房地产论坛。在这届以“改变的力量”为主题的高峰会议上，张华容与千余名嘉宾共同分享了名为《商业地产的两条赛道》的主题演讲，指出消费升级与存量盘活是商业地产新格局下孕育出的万亿级市场。以下为演讲节选。

　　谈论消费升级方面

　　没有成功的企业，只有时代的企业”

　　有一句话讲的很好，“没有成功的企业，只有时代的企业”。

　　优秀的企业会把自己的商业模式建立在更好地服务这个时代的消费者和经济社会发展轨道上。这就要求我们这些企业经营者对当下的变化有着更加深刻的洞察。

　　比如在商业地产领域，红星商业认为整个行业也在发展着巨大的变革。其中有两个变化孕育着新的市场。

　　一个是国民收入水平提升带动的消费升级。另一个是房地产市场出现的商业地产存量盘活的巨大需求。据估算，这两块市场都已经有上千亿的规模，甚至突破万亿大关。

　　红星商业作为一家专业的商业地产运营商，一直致力于基于消费升级与存量盘活的商业地产专业服务。今天的分享也围绕这两部分来展开。

　　“消费升级只是我们实体商业的一个机遇，远远还没有做到真正的优势”

　　所谓消费升级，简单地说就是消费的环境变了。

　　原来大家是竞争产品价格，现在是竞争品质，竞争体验。这可以说是实体商业的一个新机会。因为线上商业在品质和体验上有先天性的劣势。

　　但我们可以看到，电商正在迅速补齐这一块的短板。

　　比如京东，他们原来的广告宣传语，为“多快好省”，标准的价格导向，现在京东宣传语改为“只为品质生活”，完全是针对消费升级在去做文章。同样的还有刚刚过去的“淘宝造物节”，也是针对商业升级的消费场景。

　　所以，消费升级只是我们实体商业的一个机遇，远远还没有做到真正的优势。深挖这个大趋势中的创新点，才能让我们的发展和消费者的变化贴合在一起。

　　“买空日本“告诉我们：消费者变了——越来越少的将就，越来越多的讲究。

　　消费升级是一个大趋势，我们身边很多的现象都体现的非常明显。

　　比如之前媒体报道的“买空日本”。很多游客都去日本抢购马桶盖和电饭煲等高品质高价格的产品，就体现了人们新的消费选择。。

　　2015年，中国的出境旅游购物市场规模已达6841亿人民币。

　　我们可以看到大陆消费者在巴黎春天、老佛爷百货等境外实体购物场所中客单价与消费额都非常高。

　　2015年全年，中国跨境进口零售电商交易规模达2063.8亿元，保持60%的高速增长态势。跨境购物的火热，反应出中国消费者对产品品质、品牌、个性化等需求的提升。消费者有能力也有意愿购买更安全、更高端、原产地最出名、最有口碑、品质最好的产品。

　　“每一次顾客的选择，都是在为他想要的世界投票”

　　经常和朋友聊天时，他们会说，现在很多购物中心比以前更漂亮，内容也更丰富，完全超越“只是个购物的地方”了。

　　其实他们说的现象，就是我们这些商业地产运营者根据市场前进步伐，针对消费者需求的升级主动进行的改变。

　　这个过程其实一点也不轻松，我们要不断地尝试新的可能性，提供创新的场景与服务，因为我们的消费者会感知到我们是否在升级变化。

　　正如同我前段时间看到一位叫做安娜·拉佩的社会学家所说的话，“每一次你花的钱，都是在为你想要的世界投票。”

　　北京爱琴海购物公园是我们运营的第一个项目，它开业于2013年年底。在这个项目中我们不断把对于消费升级的理解植入到这个项目之中；我们引进了MUJI这样代表更鲜明生活方式的品牌；针对人们对健康的更高追求引进了Under Armour、卡莫瑜伽等运动健康类的品牌；为满足消费升级中对于文化消费的更高需求，我们与单向街建立合作；为了服务享乐型消费，我们引进了北京最多最潮的餐饮品牌。而这样做的结果就是我们收获了快速的业绩增长——全年客流同比增长46%，全年销售同比增长33.8%。

　　“我们要守正出奇，回归消费本质”

　　我们可以看到消费升级背景下中国消费者新的特点：重品牌、重品质、重服务、个性化、重视精神享受，这是目前中国城镇消费人口的主流人格特征。

　　对于实体商业来说，产品、服务以及空间体验都需要围绕消费升级进行重构。面对这样的趋势，我们选择守正出奇，回归消费本质。

　　关于产品升级“爱琴海瞄准的是怎样通过情感与消费者生活方式的联通”

　　所谓的产品升级，就是要求我们所打造的购物中心拥有更鲜明的特点。

　　比如我们所运营的爱琴海购物公园，其定位是都市的假日中心，打造的是度假场景式的商业空间。

　　这在商业地产领域是一个全新的细分定位，它瞄准的是怎样通过情感与消费者生活方式的联通，建立更深更具粘性的连接。

　　所以在爱琴海购物公园，我们进行了场景对业态的迭代。业态是来自运营者的视角，场景才是从消费者出发。每一个场景都是对消费者粘性的叠加。通过不同的场景，爱琴海购物公园完成了吸引新客户，留住老客户，提升客户粘性的诉求。

　　关于服务升级“只有做到全渠道，方能保证对消费者进行服务升级”

　　在服务升级上，我们更多地是去拥抱互联网。开放入口进行全渠道融合，完成服务升级。

　　现在很多人谈O2O，但其实从我们一线运营者的角度来说，线上和线下都是我们获取用户，服务客户的渠道。只有真正做到全渠道，方能保证我们对消费者进行服务升级。

　　在商业地产领域，用互联网工具服务顾客的案例比比皆是，比如在购物、餐饮、出行、观影等环节上都实现了移动互联网组件的应用。再比如利用物联网完成收银系统、停车系统、wifi系统等互联系统的全面打通。这些都早已在爱琴海购物公园以及其他国内优质商业项目中得到应用。

　　不仅如此，爱琴海购物公园还全面推广了智慧节能系统，通过物联网完成设施设备及商业建筑的节能管理，更好地贴合当下对于节能降耗、绿色建筑的高标准。

　　体验升级“打造沉浸式的商业空间”

　　爱琴海购物公园是国内第一个沉浸式的商业空间，我们力求做到，让顾客的注意力，始终沉浸在对度假体验的感受中，而不会被其他环节所割裂、干扰、抽离。

　　这就要求我们要像营造一座公园一样去打造商业空间，用空间联通消费者情感。为此我们对公共空间进行了精心的打造，如爱琴海里的“老公寄存处”不仅被中央台报道，更引发了全国百余家媒体的关注。

　　同时我们还大力在爱琴海内引入艺术、绿色以及社交元素，让顾客在爱琴海里感受到属于自己生活方式的熟悉氛围。

　　爱琴海的沉浸式体验不仅在视觉上，同样在听觉和嗅觉上。

　　我们邀请专业音乐团队定制爱琴海风格的专属音乐，并从国外引进专门调配的专属香氛，给予顾客一个从体验到分享的完整多维体验。

　　谈论存量盘活方面

　　“商业地产库存是多数地产企业都在面对的实际痛点。”

　　商业地产库存压力明显，较住宅去化难度更大，周期更长，对地产经营影响更加明显。国家统计局最新数据显示，截至6月末，全国商业营业用房待售面积高达15263万平方米，同比激增23%。有关数据还显示，二三线城市商业用房等消化周期在50个月以上。很多业内人都表示，商业地产去库存形势非常严峻，压力要较住宅地产更大，将直接关系到市场的健康发展。

　　6月末的数据显示，全国十大城市商业市场累计存量再次刷新历史新高，已达5267.75万平方米，同比上涨幅度达10%。

　　“购物中心增量放大，管理分化日趋明显”

　　一方面库存压力明显，但另一方面国内购物中心的供给量仍然在持续放大。

　　过去五年，中国购物中心总量以年21%的速度快速增长，预计到2017年，仅一二线城市购物中心总量将再增长60%。截至2016年6月30日，全国共有161个大中型商业项目开业(不包含3万平方米以下的小型商业项目和各类专业市场)，与去年同期增加144个相比，增幅达11.8%。

　　面对众多入市项目，成熟的商业运营能力已经成为市场上明显的价值临界点。市场供给量虽然增大，但国内商业地产领域集中度并不高。80%的商业物业分散在没有独立商业运营团队的地产企业手中。而这些地产企业普遍面对的问题可以总结为四点：

　　一、商业地产综合体的销售与自持体量失衡，现金流覆盖率不匹配。

　　二、三四线城市和部分二线城市的新兴区域集中供应量过大，物业盘活周期长，导致大量空置；

　　三、租售比失衡导致整个行业中投机空间大于投资空间，风险转嫁到中小投资者；

　　四、商业专业人才缺失，尤其是有商业地产运营经验的整体团队。

　　缺乏专业的运营能力导致了商业物业经营的压力激增。

　　“红星商业的资产管理服务，核心在于建设开发的流转效率与资产运营的价值效益。”

　　基于目前的市场现状，红星商业推出资产管理业务，满足地产企业对于资产盘活、资产运营以及资产升值上的开发运营需求。

　　很多人询问，你们的资产管理服务有什么特点？我的回答是，我们所有的服务都是来自于地产企业的现实需求。

　　而商业地产开发运营中最重要的关注点无外乎两点——建设开发的流转效率与资产运营的价值效益。

　　而红星商业的价值，恰恰体现在这两点上。

　　红星商业是为地产企业提供商业全产业链服务的不动产运营商。

　　这种服务模式最大的价值就是长效解决地产合作企业对于商业板块所有的市场需求。

　　尤其是红星商业在不同开发节点上所具备的核心竞争力——选址规划的前瞻性、筹建流程的把控、商业功能及场景设计、运营上持续收益的贡献以及在资产资本化的成熟模式。在以上几个大的板块中，红星商业不仅有成熟的运营经验而且会在每一个项目中都融入自己的创新。

　　“像打保龄球一样进行前期筹建”

　　谈到对于效率的价值关切。主要体现在我们的商业建设服务中。如何概括这项服务？

　　我们可以举个比较形象的例子，商业建设就像打保龄球——想要一击全中关键在于切入点，要击中最有价值的那颗球。对于地产企业来说，就是商业地产开发的效率问题。而红星商业就像专业的球手，直接把打击点，瞄准在优化资金使用效率和提升开发时间效率上。

　　我们围绕着效率这一入口，将三大视角融入到前期筹建当中。

　　一、把运营思路前置到商业建设中来；得益于拥有贯穿全产业链的服务团队，我们可以将大量的运营需求，直接置入筹建的开发模型中。就拿很多开发企业关心的销售街的规划筹建来说，其中蕴藏着大量运营的细节。我们的商业建设就是这些细节的不断还原，这让我们的合作伙伴哪怕第一次接触商业地产开发，也能像一个业界老手，在开发过程中游刃有余。

　　二、把可持续的视野带入前期筹建。在红星商业资产管理服务的操作界面中包含有多达300余个管控节点，商业建设中心就覆盖了一半左右。其中不只包含了时间上的明确要求，还置入了丰富的完成标准与指导手册。从而达到商业效益的最大化及最大程度的减少未来二次拆改及设备改造所造成的巨大浪费等等操作指南，让业主方不仅明确时间节点，更了解商业开发的要点与难点如何解决。

　　三、用资本的视角构建整个服务链条。比如，我们今年服务的一个开发企业在项目销售期遇到短期的困难，我们就积极同银行合作，利用开发贷及其他资本介入，帮助客户解决了暂时的资金难题。

　　“长效运营提升资产收益”

　　在效益层面，我们希望大家关注不动产的长效运营将对资产价值完成大幅度提升。

　　回看过去三年我们所开业的四家爱琴海购物公园，正是在用我们良好的运营业绩稳步提升投资人及合作伙伴的投资回报率。

　　从购物中心两项关键业务数据来看，我们四家已开业爱琴海平均的出租率与租金收缴率都达到了99%，在国内商业地产领域排名前列。

　　“轻资产的关键并不是轻与重的差别，而是能否让地产企业身上的负担变轻”

　　商业物业投资的两个能力决定了谁将成为最大赢家，一是资产运营管理能力，二是金融创新能力，其中前者是决定力，而后者是助力，主次顺序不能颠倒。

　　以专业的运营能力为基础，红星商业一直在探索资产资本化上的专业运作，不仅包含租金收益的证券化，也与金融机构建立更深层次的联系，为开发商提供更丰富的融资渠道与退出机制。

　　我们相信真正的资产管理模式，并不是轻与重的差别，而是能否让地产企业身上的负担变轻。

　　今天虽然讲的是两条跑道，但我们关注的是同一个目标。那就是商业地产及商业物业的价值实现。红星商业是一家创造商业持续价值的企业。我们愿意通过自己的专业服务，为更多的合作企业创造更持续的价值。也希望能够在市场出现的新跑道中，与大家一同起跑，携手共赢。

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