专访：Coach大中华区总裁兼首席执行官杨葆炎

发布时间：2016-7-28 浏览次数：1059次

　　在中国消费者眼中，Coach是轻奢的代表品牌之一。然而也有不少人诟病Coach中外价差过大，品牌影响力受挫等声音不绝于耳。现如今，面对海外购奢潮来袭，如何将消费者拉回国内是摆在Coach面前不容忽视的问题。5月初，Coach大中华区总裁兼首席执行官杨葆炎在品牌于北京举办的Vintage复古系列手袋活动上做了一些分享。在他看来，Coach围绕品牌转化战略下三大支柱——产品、门店、营销，不断实现创新及提升。

　　多元化布局突围市场

　　记者：Coach一直是轻奢的代表品牌，品牌定位具体是什么？为此做出了哪些调整？

　　杨葆炎：两年前，我们预见了未来的趋势，认为消费者需要更多元的产品。现正将Coach转化成为一个涵盖配饰及生活方式类产品的现代奢华品牌。产品方面让设计灵感回归本源； 品类方面增加成衣、鞋等生活方式品类，推出男士背包等，很快让品牌从单一的包袋变成生活方式的品牌，让消费者更清晰地了解Coach女士和Coach男士的形象。如今消费者对我们有了肯定，现在可以说是我们最好的时机。

　　记者：Coach决定从轻奢向生活方式品牌转变是基于什么因素考量？

　　杨葆炎：两年前公司决定转型，主要是需要品牌提升品牌形象，以品牌的可持续发展来考量的。Coach在历史上其实经历过多次的转化。我们并不是说在包、手袋方面上做得不好，而是为品牌需要注入活力，应对市场和消费者快速的变化，为长期的持续发展做好准备重生做一个转化和提升。我认为正是我们适时地观察到消费者和消费趋势的改变，重新探索奢侈品如何与消费者进行互动。因为消费者的需求在变，以前消费者买包是买给别人看，是炫耀，如今消费者内心被解放出来了，开始探索、发现、定义自我，寻找真正的自我和价值。Coach也沿着自我最真实的想法做好品牌，与消费者一起探索真实的自我。

　　逆势扩张销售渠道

　　记者：近年来中国的奢侈品牌进入到了“微增长”时代，与其他奢侈品牌进行门店收缩不同，Coach一直在加大开店速度，这是为什么？

　　杨葆炎：Coach门店开发的理念是整体优化渠道、注重顾客体验，最初我们只在北上广深四个一线城市开店，之后是省会城市，接着是三线和四线，就是为持续拓展并优化渠道，为消费者提供便利和更好的体验。事实上从各个方面讲，奢侈品的消费不如以前，但Coach很幸运，两年前我们开始做品牌转化，该步伐是与消费者自身转化同步的。市场的确进入到了“微增长”时代，但Coach还能实现双位数的增长，就是我们抓住了消费者的改变步伐，未来我们会在三线城市扩展渠道，但一二线也不放松，优化渠道是为了更好地服务消费者。

　　记者：Coach不断尝试数字化消费，包括早在2012年11月就在官方网站上加入电商服务，通过Coach官方网上商店将服务拓展至暂无Coach实体店的城市，你们是如何看待电商这一渠道的？

　　杨葆炎：Coach对电商有着高度的热情，并且全球的管理层们都认为，中国的电商发展领先于全球，我们对数字化潮流十分认可，相信数字化会给我们带来很多好处，诸如微博、微信平台，以及电商渠道等，不能把他简单地看做是销售渠道，在这些数字化的平台上，能够给消费者带来更深的服务以及我们品牌建设的机会，而不是简单的以销售数字来衡量。

　　平衡渠道发展是王道

　　记者：业内很多人都在诟病，奥特莱斯会对品牌整体形象有所伤害，你们如何看待？

　　杨葆炎：我们并不认为奥特莱斯店会对品牌形象有所伤害，多年来我们一直做消费者调研，顾客关注的是产品设计、质量，以及服务体验，例如：去奥特莱斯门店消费的更注重价值，希望价位更加亲民，但对服务和购物环境仍有相当的要求。

　　记者：请问您认为如何在奥特莱斯和正价店两个渠道做到平衡？

　　杨葆炎：如今的奥特莱斯门店也发生了很大的变化，我们的品牌转化同步在多个渠道推进。在奥特莱斯渠道，我们也在提升产品的质量和设计，Coach的LOGO款产品投放比例亦有所下降，这一转变跟消费者的转变同步，得到了更多消费者的认可。与此同时我们也在提升奥特莱斯店的环境，并优化服务，让消费者的体验更好。我并不认为奥特莱斯会对品牌有伤害，因为现在不止品牌在发展奥特莱斯店，一些高端的百货商场也在开发奥莱渠道，主要还是要为消费者带来良好的产品和体验。对Coach而言，重要的是把握多渠道，包括品牌正价店、奥特莱斯与电商均做精妙与规范的管理。

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