耐克大中华区CEO董炜：耐克的进攻，不是为了防守

发布时间：2016-7-25 浏览次数：701次

　　我在上海东北郊的一块人工草坪外等待，身边的一个雕塑由数不清的金属弧线构成，据说它还原了李娜法网夺冠最后一局真实的网球飞行曲线和落点。看四周，视线范围内不下百人，却只有我和送比萨的快递员上衣是系在裤子里的。周围三五成群的男孩女孩都穿着球鞋，搭配着各种运动和休闲外衣。这本是一幅典型的、由年轻人构成的五月校园的画面，不过这是一种错觉，一个细节暗示这里是全球最大的体育用品制造商的中国区总部：5米外，足球场使用指南的第一行字写着“禁止穿着任何耐克的竞争品牌进入场地”。

　　董炜是大楼里少数穿高跟鞋的人。她身着简洁的职业装，脚边放着一双在采访之前她专程去买来的勒布朗球鞋。她指出这双鞋的前掌和美国的版型不同，因为中国消费者的前脚掌更宽。此外，鞋底也比美国的更加耐磨。

　　这双鞋是今年春、夏季销量第一的篮球鞋。它不仅是中国的爆款，在菲律宾等和中国运动环境类似的东南亚国家里也受到了欢迎。在耐克的官网上，一双类似的勒布朗篮球鞋售价达1,700多元，接近于中国大学生毕业第一年平均月工资的一半。

　　中国4亿左右的千禧一代是一座金矿，这些潜在用户的总数甚至超过了北美的总人口。而在耐克的眼里，每个人都是运动员，这一代人都是他们潜在的用户。参照颠覆性产品营销圣经《跨越鸿沟》的理论，如果说很多公司的高管是自家产品的狂热型用户(比如，蒂姆·库克痴迷于苹果手表)，那么耐克的高管则是一些真实的早期大众用户和开发者的合体。

　　和这家公司全球CEO马克·帕克一样，董炜也在学生时代迷上了跑步。在初中时，她曾经加入了校队，中长跑得过区运动会的第二名。不过，她指出在耐克这样的成绩不值一提。她觉得自己在12年之前加入耐克是命中注定：当时，猎头挖一位好友，而董炜要求好友把机会让给她，因为这家公司她已经向往已久。

　　中国，下一个搏命的战场

　　今天，董炜已经是这家《财富》世界500强体育运动品牌大中华区的一把手。她负责的区域市场在公司内部仅次于美国和西欧，接近整体销售额的12%。在运动鞋行业里，要战胜耐克赢下世界，必须占得耐克的主场——美国。不过，其他对手在美国市场与耐克相距很远，暂时构不成威胁。所以，战火接着燃烧到了强大对手阿迪达斯的根据地：西欧。根据《金融时报》的报道，去除汇率变动的影响，耐克近年来在那里的增长速度超越了德国公司阿迪达斯。调查机构欧睿国际去年的数据显示，两家公司正好平分西欧市场。

　　在这样的局面下，董炜管辖的大中华区自然成为了耐克和其他被逼急了的竞争对手下一个搏命的战场。而在这里，耐克还有一些领先优势。阿迪达斯最靠近耐克的时间是2008年，当时两家公司在中国的市场份额相差不到1%。但是，获得当年北京奥运会赞助商资格的阿迪达斯却意外地业绩下滑。作为对比，耐克中国却在那一年第一次突破了10亿美元收入。随后阿迪达斯度过了渠道收权和关店等难关，历经多年复苏和追赶，最近才重新回到逼近耐克中国的赛道上。

　　这其中发生了什么?去年，随着马克·帕克成为了《财富》杂志的年度人物，这背后的一些大规律和战略才逐渐浮出水面。

　　耐克的绝杀：勒布朗?

　　故事回到今年6月，勒布朗率领的克利夫兰骑士队神奇逆转，再次拿下了总冠军，而耐克也于去年年底和他签订了终身合约。和迈克尔·乔丹一样，公司希望独霸这位体育偶像一生的商业价值。“这会给我们的生意、品牌和股东带来巨大的回报。” 耐克最近在给《财富》杂志的一封电子邮件里这样写道。

　　虽然有分析认为，耐克和明星级人物的签约合作是其商业成功的关键。但商业常识告诉我们，单靠争夺代言人并不是成功背后真正的秘密。因为阿迪达斯也签下了范冰冰等本地的巨星;快速发展中的明星公司Under Armour也在处心积虑地签下各个市场里最有影响力的人物—仅仅依靠花钱请人代言无法构成最牢固的竞争壁垒。这些市场策略需要背后更大的系统性战略配合。

背后真正的系统性思维

　　在耐克，这种系统性的思想就是“分类进攻”策略。在我们较早的文章里，曾经把它译作为“分类技巧”。耐克的理论依据是，同一种运动爱好者之间的共性远大于地理位置上的相关性。比如，篮球迷之间的共同语言大于地理概念上的同一个国家的人。于是公司开始把世界从简单粗暴的“鞋服配”重新划分成体育运动区块，尤其是在那些觊觎已久的市场。

　　2008年的北京奥运会就是分类进攻的成功之作。据中国媒体报道，当时追赶者阿迪达斯为了登顶中国市场，花费近1亿美元抢得奥运会赞助权。然后为10万名奥运会工作人员以及中国代表团提供了服装和鞋。但是随后一年多，然后的销售低于预期、库存高企，志在必得的一年反而出现了下滑。

　　这个时候，面对高调的对手，耐克则暗中开始了分类进攻。举例而言，公司把注意力集中在赞助中国单项奥运运动队和运动员。时任耐克品牌总裁查理·丹森曾经指出，无论从支持运动项目的角度，还是商业营销的视角，这都是对公司资源的最佳运用。事实证明，耐克公司从2008年运用这一分类战略之后，其销售额增长了70%。有分析指出，耐克能够在随后的经济危机当中元气不伤也应该归功于此。

　　几年之后，另外一个代表性的案例发生在伦敦东北一家名为Stratford Westfield Mall的购物中心。这里的14家耐克零售商本来重复推销大量相同的产品;在分类进攻开始之后，他们开始各自经营特定的领域。比如，一家专注于滑冰运动的零售商获得了该类别的主要产品，同时转移走了店铺里所有的篮球鞋。在改造之后，该中心的销售额增长了近20%。

　　而记性好的奥运迷会记得，这家店铺就位于后来伦敦奥运会的举办地。耐克在干什么?他们在有系统地通过分类进攻蚕食与对手的必争之地。

　　“过去看数字是横向的鞋服配。现在切成了最主要的几项运动，篮球、足球、跑步等。然后又分为男生、女生和青少年，接下来才是不同地区。”董炜回忆那段时间变化时指出，当时的财务数字变得空前的具有信息量。而作为财务条线上的管理者，她可以集中精力关注两个对于零售业至关重要的数字：转化率和售罄率。因为销售决策必须提前两季做出，为了避免商品变成存货，她会通过这两个数字从宏观经营效率追踪到每一个零售端，以便做出科学的预测。

　　菲尔·奈特的初心

　　谈到分类进攻思想的起源，她认为这来源于一种公司文化，也就是全球CEO马克·帕克经常说的一句话：永远思考真实的用户需求。公司文化大象无形，有时却会微缩在领导者的口头禅上。雷军的新口头禅是“顺势而为”，贾跃亭在一个小时里可以说几十次“化反”(化学反应的简称)。我查阅了大量的采访资料，对各种引语做了一次人工分词统计，发现耐克高管口中的高频词汇之一是“authentic”(真实)。

　　这种追求“真实”的公司文化可以回溯到菲尔·奈特——耐克品牌的传奇领袖，《财富》世界500强公司当中的那位永远带着墨镜、最特立独行的领导人之一。在20世纪60年代，奈特认定运动员的真正需求被阿迪达斯和彪马等公司忽视了。随后，在被他奉为导师的长跑教练比尔·鲍尔曼的帮助之下，两人开始了围绕运动鞋的创业。而这家公司也从此改变了人类运动的成绩和效率。

　　现在，这种文化已经被帕克继承了下来。《华尔街日报》在去年曾经披露过一个细节：在帕克乘坐的湾流私人飞机的翼梢内侧，画着一只不完整的AIR MAX运动鞋。这是帕克和公司的鬼才设计师廷克·哈特菲尔德合作设计，于1987年推出的经典球鞋，决定了耐克公司日后的成功。

　　在那次合作的最后关头，两人虽然预感到一个伟大的产品即将诞生，但是仍然在一个细节上产生了分歧。帕克需要在鞋带和鞋子的下半部分之间放置一条加固带。对设计草图了如指掌的哈特菲尔德指出这样做毫无必要。

　　帕克则从运动员的角度指出：并不是所有的设计都倚赖理性的工程师思维，有的时候要在外观上让运动员感受到安全和信心。这一点让两人最后达成了一致。如今，这种设计在耐克的门店里比比皆是。而飞机翼梢上的这幅图案只有从机舱内才能够看到，是帕克和哈特菲尔德用来互相提醒、回到初心的一个暗号。

马克·帕克的左脑，和右脑

　　说起帕克，董炜认为，他能够把设计师和商业的思维统一在一起，是“一位独一无二的公司领袖”。在与她一起出差途中，帕克会随手拿着iPhone，用手指在一个简单的绘图软件里勾勒出运动鞋的草图，记录下各个地方的不同灵感。他和哈特菲尔德创造AIR MAX的灵感就来自于他旅行中见到的巴黎蓬皮杜国家艺术文化中心。如果说这些是他的右脑思维。那么最近帕克动用他的左脑，宣布了一个更重要的商业目标：在2020年实现500亿美元的收入。

　　这个计划如果实现，假设公司把Nike.com、乔丹品牌、女性业务，或者是中国业务当中的任何一个拆分出来，都将是一家《财富》500强公司。尤其是中国区要从30亿美元增长到65亿美元，这意味着董炜的业绩要超出公司的平均增长速度。“这本来是我头脑里的个人奋斗目标，但是经过管理层缜密的商议，今天已经是公司的公开目标了。”她很轻松地笑道。

　　宁静的本土女性CEO

　　她已经是两个孩子的母亲。说起家庭的影响，董炜表示自己从小是一个很安静很乖的孩子。她的父母都是哲学系毕业。家里放着的书，她都会拿起来读，从《论语》读到《孙子兵法》。其中有一句话对她有着愈来愈深的影响——“非淡泊无以明志，非宁静无以致远”。这句话出自于诸葛亮临终前写给他8岁儿子诸葛瞻的《诫子书》。“这就是我需要的。”她回忆道。

　　每天晚上在哄孩子睡觉以后，董炜都会留出一个小时独自思考，梳理过去和未来的优先度。最近，一旦想到那些将要发布的产品，董炜形容自己都会“兴奋得起鸡皮疙瘩”。作为一家以奥运会和世界杯“丈量”时间的公司，今年又将是他们的关键时刻。

　　今年3月，帕克在纽约的创新大会上展示了公司的一系列新产品。过去，每到奥运年，公司都有革命性的技术突破：2008年北京奥运会推出了Flywire技术，2012年伦敦奥运会推出了著名的Flyknit技术。

　　未来，公司的秘密还和往常一样，暂时隐藏在总部创新实验室那一道道密码门的背后，暗中等待着那个最佳营销时机的到来。

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