步步高王填：对标迪士尼，打造让人尖叫的综合体

发布时间：2016-7-11 浏览次数：1078次

　　专注于超市百货行业的步步高这次换了新打法，打起了大型城市综合体的主意。2016年6月25日，步步高即将在长沙开出国内首家商旅文综合体“步步高.梅溪新天地”。步步高董事长王填告诉《联商网》：“我是把这个项目当作作品来做，这也算是步步高20岁的成人礼”。

酷爱滑雪，爱好挑战的王填又有了新的“战场”。

以旅为引擎

▲梅溪新天地主入口

　　从外表看，梅溪新天地是一个总建筑面积为70万平方米，共耗资50亿元，定位为“漫时尚，轻度假”，以“商业+文化+艺术+旅游”多业态综合发展的“大盒子”。但它绝非是一个大型综合体这么简单。

▲购物中心内部

　　“让专业的人做专业的事”是王填一直倡导的理念，为了让顾客多一些“哇哇尖叫”的惊叹，“敢于创新”的王填分别与万达合作打造万达影城，与当当网合作梅溪书院，与上海城市超市合作好美市集，与中山金马集团打造云顶星河游乐王国；另外，请来了美国著名商业设计公司凯尔森建筑公司来做创新设计，梅溪书院和万达影城的设计工作则是由香港著名设计师罗灵杰夫妇操刀，陨石状的飞行馆、别有风情的梅溪大街，都是设计师独具匠心的表现。

　　王填告诉记者，“年轻人是未来商业的主力，我希望通过时尚、好玩、有趣的体验能吸引这些主力进来。” 据了解，梅溪新天地的主力客群是以改善性住房为主的中产阶级、新兴家庭的消费族群，以及覆盖周边300公里以内的旅游度假的目标用户。

虽然梅溪新天地是商旅文综合体，但是步步高方面毫不掩饰对“旅”的偏爱。作为梅溪新天地旅游项目代表的飞行体验馆、云顶星河游乐王国、天空农场、欧悦真冰场就成为吸引客流的主要方式。

▲飞行体验馆室内高空跳伞

　　据介绍，对比大连、新加坡2011年开出的飞行体验馆，梅溪新天地这家由飞行家(北京)投资的飞行体验馆是中国最大的，其将娱乐设备与科技结合起来，是集娱乐、美食于一体的科技综合体。除了高空跳伞外，还有模拟飞行驾驶、密室逃脱、水台、观赏台等众多娱乐项目，从新加坡体验馆的火爆程度就能知道新兴的娱乐运动更能吸引年轻人的目光。

▲云顶星河游乐王国

　　云顶星河游乐王国是中国最大商业综合体类主题公园，占地3万平方米，由中国大型游乐第一设备生产商中山金马集团打造，总计22大主题游乐项目均将娱乐与科技完美融合在一起，“飞跃星云”、激流勇进、野外探险等项目满足运动爱好者的需求。据悉，金马集团同时也是迪士尼娱乐设备供应商，这也让梅溪新天地在挑战迪士尼上增添了不少信心。

　　梅溪新天地总经理徐莎莉告诉记者：“以跳楼机为例，一般我们距离10层楼高，你往下跳怕不怕？现在我们20层楼高68.8米，你再往下跳，哪一个更怕？过山车也是一样，梅溪新天地的过山车做的是单人摩托形状，腰线以上全部悬空”，而之所以能够做到设计独特，是因为金马是一个设备的供应商上，没有转型做运营之前，中国的三分之二的游乐设备是从他自己的厂里面，或者是联盟里面出来的，他对中国的娱乐客群有着深入的了解。

▲欧悦真冰场

　　欧悦真冰场是国内唯一一家开在购物中心中能达到举办国际赛事标准的真冰场，总面积达2150平方米，而天空农场的面积多达1万平方米，拥有“中国农耕文化变迁史”博物馆和“农耕体验”主题公园，成为亲子休闲的好去处。

▲万达影院

　　不过，梅溪新天地以旅为主，却没有放松对文和商的严格要求，以梅溪书院为代表的“文”和以梅西百货、执金黄金珠宝城为代表的“商”为副，实现“一主两副”共同发展。同时，梅溪新天地还网罗了200多家国内外知名餐饮品牌，包括首次入驻长沙的全聚德、上井料理、just like it、美珍香、花丸乌冬、湘工坊、大禾寿司等;耗资3个亿打造的22万平方米智能停车场等，从这些大手笔中不难看出，步步高想要打造的是集商业航母、文创集散地、旅游目的地于一身的城市地标。

卖生活方式

　　近年来，实体商业身陷“唱衰门”而无法自拔，在王填看来，实体零售只卖商品是有瓶颈的。他笑言自己走的是“救国救民”的路线。为了突破这一瓶颈，王填决定售卖生活方式，实现线上线下联动发展，而这也许是实体商业迭代发展的必经之路。

　　王填向记者表示，梅溪新天地这个项目，他受三方面影响特别大，一个是美国mall，它把游乐场与MALL结合在一起；一个是日本大阪的Grand Front MALL，其下沉式的水景让王填感到震撼，决心把它搬来步步高；最后一个是韩国乐天，把游乐场设施与逛街打通，制造客流的多点链接，这让他想到中国的mall也可以与游乐场、游乐设备、街区结合，为了做好这一项目，王填带着主创团队和设计师分三次奔赴美国、伦敦、巴黎、迪拜、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、日本、韩国去考察，几乎把整个世界搬到了长沙，就是王填的敢于“折腾”，才有了梅溪新天地现在的规模。

　　而对于综合体未来的发展，王填则明确表示：“未来是否扩展要看机缘，我们做的每一件都要做成精品，而不追求数量，每一件作品都要标新立异。”

改变的不止一点

步步高一直在改变自己。

　　梅溪新天地的会员都有着文艺的名字，叫做“城市漫游家”，而王填也要借助梅溪新天地重构步步高会员体系，把以前不是步步高的会员这部分人吸引过来，而这一切首先从吸引年轻人开始。

　　王填告诉记者：“步步高在湖南有将近1000万的会员，这些会员以前是步步高的粉丝，和步步高产生了很好的链接，而现在核心的会员是60、70后，成长最快的是80后，购买力远超60、70后的人群。而80、90后甚至是00后，是梅溪新天地未来要重点吸引的目标客群。”

　　除了会员体系变化外，步步高集团副总裁栾顺告诉记者，步步高做出的最大的改变就是从原本的零售商改变为售卖生活方式的服务商。长沙同类型的购物中心面临的问题是规模小、业态本身只能覆盖部分零售市场，顾客服务不好，而步步高想要打破这一现状，改善这些问题，”于是才有了梅溪新天地这一复合型多业态发展，栾顺表示，“互联网改变了消费者的生活习惯，其实二三线城市消费者对美好生活方式要比一线城市诉求更高，”

　　栾顺告诉记者：和中国人喜欢复制开店的商业思维不同，外国人喜欢做的是整个产业链，在一个商圈内共融共生，良性竞争。同样，梅溪新天地要竞争的不是在地理的横向，而是整个行业的纵向，我们的目标将商业部分做到极致，做成全国综合体的一个独特典范。

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