王府井刘春吉：未来零售所要做的事情是什么？

发布时间：2016-6-28 浏览次数：918次

　　6月25日下午，2016中国互联网+创业创新大会暨零售+创业创新论坛在北京索菲特大酒店召开，以下是王府井电商副总经理刘春吉的演讲整理，主要观点如下：

　　1、传统百货、传统线下零售一定是不会消失的;

　　2、零售行业的未来价值：是以用户所有的生活需求为中心，以数据为驱动，全渠道的商品和服务商;

　　3、消费升级，消费者越来越精明，性价比成为了重要的价值追求点;

　　4、未来零售所要做的事情，首先占领用户心智、其次控制渠道、第三掌握供应链。三者缺一不可;

　　5、全渠道不是零售转型的全部只是其中一个部分，核心战略是两个能力，商品经营能力和顾客经营能力的升级和建设;

　　6、全渠道战略我们现在给它的定义最重要的是，打通;

　　7、全渠道三个阶段四大作用，三个阶段是数字化、片段优化、重构商业模式;四个作用，要提升客户体验和用户价值，企业的盈利能力和资源丰富产品内容和用户价值，数据价值变现和流量变现的新盈利模式;

　　8、未来的零售一定是以数据为核心、以数据为灵魂、以数据为导向的业态;

　　9、未来的零售业态，不是卖场品类规划、品牌陈列进行了，应该是精准的个性化的商品和服务的组合。

　　以下为演讲实录(有删减)：

　　大家下午好，感谢主持人的介绍，我们也在全渠道的路上奔袭着，在路上。今天在场的都是做零售的，大家会有共同的心声和理解。我要谈的是传统行业的互联网+。

　　昨天晚上我跟朋友在聊创业，一个女生她特别郑重认真的问我一句“你觉得传统百货或者传统零售将来会不会消失?”我说首先作为一个女生一定每天跟IT男待在一起的时间太久了才会问这种问题，传统百货、传统线下零售一定是不会消失的，但是我们接下来一个问题，我们俩都沉默了“将来的传统零售百货会变成什么样呢?”这也是我今天想跟大家一起探讨的话题。

　　传统零售百货如果一定要让我们下个定义的话，不远的将来传统零售百货会变成这样的模式，是以用户所有的生活需求为中心，以数据为驱动，全渠道的商品和服务商。这几个点我认为是传统零售未来的价值，最后实现的场景我最后再跟大家讲，要看一下这种未来的百货能不能吸引到大家。

　　为什么要变?很多人都会谈到这个问题，首先互联网时代消费者变了，大家也都知道，最核心的问题是今天的消费者第一，移动化了。每天刷屏几个小时这是我们不可回避的现象，随着移动化、他的信息获取、购买行为、所有的分享、交互所有后面的售后全部都变成可数字化的可互联网化的渠道，否则在他的视野里面就没有存在感了。

　　另外现在的消费者越来越精明而且说实话消费能力越来越强了;我们经常说原来我们办公室吃零食就磕点瓜子，现在进口的水果、进口的坚果每天的快递往来之间就送到了办公室，消费升级了。现在买东西大家去香港，觉得香港也贵了，一般都去欧洲了。所以消费者随着它自己的活动范围和活动能量的放大，消费者变的越来越聪明了。而且也越来越精明了，它不再干“土有钱”的事了，所以不管卖奢侈品还是快消品，性价比都变成了人们追逐的很重要的价值点。这样传统零售包括传统品牌都在这个方面做一些变化。

　　另外现在的消费者不相信所谓的高大上、专家这些人，命令式口吻、传道式的口吻已经没有办法了，他相信身边的朋友，吃东西看评价，信用不够是不会选的，这些变化导致我们零售行业必须要发生一些变化。

　　未来零售所要做的事情，首先占领用户心智、其次控制渠道、第三掌握供应链。三者缺一不可;简单说一下王府井，王府井61年45家店去年280多亿的交易规模，现在是百货购物中心奥莱三大业态，王府井的全渠道战略，我觉得全渠道首先没有最好的，适合自己的就是最好的，因为每个企业有自己原有的核心资源包括你的团队结构、团队的思想意识的判断，乃至于说老板未来对这个生意的导向都会决定你全渠道的不同的方向、不同的切入点或者不同的路径，相信大家都能殊途同归。

　　王府井集团整体的转型战略，首先全渠道不是零售转型的全部只是其中一个部分，我核心战略是两个能力，商品经营能力和顾客经营能力的升级和建设，中间三个是差异化优势，上面是全渠道，是建立在数据和体验基础上的个性化的全渠道，左下角是百货业态创新。右下角是规模集中的重点市场优势，王府井现在覆盖29个城市45家店在单店在区域内其实可以深耕本身的区域来扩大在区域内的竞争优势这是王府井战略的核心和三个差异化优势，大家可以看到这三个差异化优势与我们的核心是联动效应的，中间也是联动效应互推互进的，但是三个差异化优势一定建立在一个核心基础之上的。

　　这更接近于O2O或者全渠道的战略，全渠道战略我们现在给它的定义是我认为最重要的是二，打通。我们线下有这么多店但是线上渠道现在还是在初建阶段，但是要把线上线下的资源打通就要做“二”的事情。所有基于新技术、新渠道的构建不管店内还是远程的，有新渠道的运营能力和内容制作能力都是我们要建设的，大家看起来觉得很简单，内容制作能力是什么?不是每天发微信推消息吗?大家渐渐发现这些在传统行业里面是很大的转变和变化。实体店也一样，做卖场数字化、陈列场景化、购物的体验化这些都是为了把这些东西跟线上进行打通，整合和打通过程当中有几个关键节点，包括所有用户权益体系的在规划、支付、交付、数据等等这些的打通。

　　全渠道三个阶段四大作用，三个阶段是数字化、片段优化、重构商业模式，这三个阶段是不可逾越的，甚至要花几年时间甚至更长，我们在数字化这个过程从去年开始到现在仍然在不断持续推进的过程当中，在一点点数字化过程当中又做了部分的片段优化比如支付体验的优化、会员服务场景的优化最终才真正能成为大家所谓的新价值甚至于更多的新的盈利模式，这是渐进的过程。三个阶段四个作用，要提升客户体验和用户价值，企业的盈利能力和资源丰富产品内容和用户价值，数据价值变现和流量变现的新盈利模式，这是未来能够达到的实现作用。大家只看中间就可以，线上线下一体化的流量平台需要五根柱子，把天上的云彩引到店里来，大家听起来很玄乎，这么大的场面。

　　全渠道唯一标准是顾客说好才是真的好，不管是体验类还是交互类，首先今年会打造移动端的流量平台，现在以微信公众号为核心，让用户到我们门店里，有存量和增量用户，微信有多少东西，微店、口袋媒体、数字化分销、VIP微信群这些，会员短信有传统媒体、店内视觉等等这些，这是沉淀的过程。刚才是原场或者打通通路的，下一个是场内的，一旦到达，我们并没有和到店用户打通渠道，到店用户感知有WIFI、PAD有互动媒体型、APP消息推送等等，这是进场感知。感知完了有支付篇，活跃也有、互动也有、接下来是交易，交易就是支付，让线上线下环节打通让顾客体验好而且能够把线下支付用户电子化、数字化。

　　最后是数据，这是根基，如果前面的事情都做了而且都做的很漂亮、热闹，但是没有在重要的环节上把数据搜集和数据清洗这件事情埋下点的话，前面的事情都白做了，所以其实最终的数据沉淀和数据分析乃至于数据应用反向到达感知观才是传统的闭环。

　　这些就够了吗?已经很多实行了，但是确实还不够，应该说我跟我的店里的老板讲，我说全渠道是一把剑是屠龙剑还是废铁要到实践中验证，剑用的好还需要什么?剑谱，得有一本宝典，宝典是什么?其实是基于我们这些新的互联网渠道和工具相应的业务流程，我们给门店都装上了结果没有人摇，怎么做呢?就在墙上挂个图，下一次不挂一天了，挂半小时，播音播起来，导购也摇小牌，这时候全场顾客注意力被你吸引起来了，你在广播里说今天要摇出什么，现在已经摇出什么来这样子，只半小时就够了。这个效果好了。一定是气段式的关注点集中化的互动参与的工具。这就是会玩的这些东西，要通过这些东西把用户留住、了解用户乃至于深度服务于用户。还有一个，得练，放在那儿一个月摇一回，得勤点，门店不但会用它还得习惯用它、持续性用它。有剑、剑谱、练剑的人才能真正把全渠道这套东西能够真正跟经营结合起来，才能达到所谓的零售行业的互联网化。

　　仅仅是全渠道，全渠道这是全部吗?还有什么?回头我们看第一说的，消费者有什么变化?是不是移动化了消费者就喜欢你了?全渠道玩法都有了，消费者就来了?还不够，对于零售来讲仍然有很多能力需要优化和建设，这也是面向互联网端我们所面临的挑战，首先价值链的整合能力，做零售的人都知道在这儿我就不说了，我们所谓的运营体制，这是商品类的，还有非商品类的、服务类、虚拟商品类的，还有更多可以整合的，因为消费者现在买东西的消费占比已越来越下降了，教育、旅游、出国、礼品等等这些需求的消费占比在提升。那么这些层面的东西如果我们不去满足它，仍然满足使用效益我们可能会丧失机会，至少我们要有延展的空间要去渗透，这样可以让消费者和我们建立更深度的连接，所以供应链整合能力、全员的数据经营能力，未来的零售一定是以数据为核心、以数据为灵魂、以数据为导向的业态。

　　内容的创作能力，内容变化太快了，今天我还在说，一开始还在想着怎么把商品进行包装呢，后来突然变成视频了，现在变成直播了，真正是内容的变化。尤其是线上渠道的内容变化更快，线下搞陈列，每个礼拜换橱窗，商品展示排序、衣服挂件颜色调一调，线上变的更立体化全面了，当然内容创作能力变成了一个很重要的。我们传统的组织应该说对现在整个互联网化转型的组织是有很多掣肘的地方的，所以如果有在座的零售行业老板的话，建议当你想做一件新的事情的时候先要理清这件事情有多少是传统架构里的东西冲突，或者跟传统的组件职能是冲突的，如果冲突的时候是否在KPI考核、价值链定位或者预算上给予它一定的支持，否则是推不下去的。创新型组织包括组织内人员学习的能力、工作的频次等等这些都是我们面临需要去很大提升才能适应这个转型战略或者顺利完成转型战略的。

　　最后我问大家一个问题，我和我的朋友谈话结束之前我说未来零售应该是这样，咱们俩坐下喝咖啡吧，我们进来的时候应该已经有所谓的顾问知道我来了，他在后台像准备餐点一样帮我们准备了什么?准备了适合我们俩的服装搭配帮我们准备了我们俩到期该买的化妆品，帮我们准备了周边的金融理财产品的推荐，当我们聊着的时候推过来一架子衣服，我们可以去试衣服了，试完衣服拍拍照再坐下来聊，这是零售业态，不是卖场品类规划、品牌陈列进行了，应该是精准的个性化的商品和服务的组合，这是我今天想跟大家分享的东西。

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