天津大悦城总经理吴铮：商业轻资产核心还靠运营

发布时间：2016-2-24 浏览次数：1012次

　　商业地产圈的普遍共识是，2016年会步入存量激活时期。在2015年末，中粮也加入轻资产管理大军，作为这一板块的主要操盘手，天津大悦城总经理吴铮认为，轻资产管理只是手段，核心层面是以运营能力撬动资产，运营强资方自然会主动找你。

　　以运营撬动资产

　　天津商业市场的2015年并不平静，百货接连闭店，主流百货项目销售额遭遇双位数下降。在吴铮看来，危机不仅会在百货业，未来购物中心也会越来越困难。吴铮表示，购物中心的同质化竞争会越来越激烈，快时尚、体验、儿童业态几乎成为任何一个商场的“标配”，消费者对购物场所的筛选会以距离作为衡量，哪个商场近就在哪里消费。

　　“未来成功的购物中心一定是不像购物中心的购物中心。”吴铮解释道，在商业项目供应量比较大的情况下，必须以内容突破，差异化才是赢得竞争的惟一方法。“购物中心需要给消费者制造一些别人没有的空间，给他们一个来这里的理由。”

　　去年，天津大悦城日常客流在5万人次左右，周末可达到8万-10万人次，年均客流量在2200万-2400万人次。2014年，天津大悦城就已实现盈利，去年，EBIDA(利息、折旧及摊销前收入)在2亿元以上。天津大悦城已成为天津市场上颇具影响力和地标价值的项目。也正是在运营上受到认可，去年，大悦城团队接管了天津黄金商圈的津汇广场项目，预期今年底开业。“商业地产会进入存量盘活的阶段，不再是新增增量的时期。”吴铮说，是否具有运营能力决定了能否真正撬动资产。至于是通过股权还是非股权撬动，是后期杠杆的问题，但总的来说，运营强资方就会来找你。

　　随机性购物是主流

　　从经营商品到经营客流是在未来一定时期内零售业的主流方向。吴铮很坚定地认为，一起以买东西为主的业态会越来越脆弱。“百货不会完全消失，但一定会大面积灭亡。”互联网购物未来的趋势一定会是体验更好、效率更高、假货也会逐步减少，目的性消费会很容易从电商渠道上解决，如果还是以目的性购物为主，生存空间势必会狭小。

　　购物中心需要发挥社交属性的优势，产生随机购物。“社交一定会激发随机性购物，两个人一起购物一定会比一个人买的多。我们做过一个5000人样本的调查，随机询问消费者来大悦城的理由，65%的人说他们是来吃饭、逛街玩的，35%是以购物为目的。这些以购物为目的消费者主要是买帽子、鞋等。”

　　吴铮说道，他们接着又问消费者第二个问题，他们最终是否实现购买。结果显示，35%的人当中只有70%买了商品，而65%不以买东西为目的的消费者反而买的更多，他们中有60%都发生了消费。这也说明，随机性购物会是购物中心的趋势，需要商业在货品丰富度、陈列特色等方面更用心，间接把客流做足，通过商家刺激消费者的随机性购物。

　　研究消费者生活行为

　　从2011年12月开业至今，天津大悦城每年保持着50%的增长率。天津大悦城也从一个一站式购物中心、主题街区购物中心到可以满足消费者多元需求的平台。

　　在吴铮看来，物质丰富时代，购物中心不能再以物质稀缺年代里的供给拉动，更应该从消费者需求角度提供。购物中心是需求端的改变，出发点一定是消费者需要什么。不过，作为运营者研究的不能只是消费行为，还需要加入消费者生活行为研究。

　　吴铮表示，今年天津大悦城会更加注重会员研究，从完整的消费图谱中更好地做匹配和挖掘商业价值。“如果我知道你来了，会更好地了解消费需求，在进行有针对性的推送和激励措施，激发他们产生消费。”

　　购物中心需要专注于做本地高黏度客群。吴铮表示，对于购物中心来说，人数是有饱和度的，来的消费者尽量要找到感觉可以产生消费，满足他的需求。对于大悦城来说，追求客流质量比数量更为重要。

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