北京赛特奥莱乔宇：奥莱发展应瞄准“需求侧”

发布时间：2016-1-21 浏览次数：1197次

　　2016年，既是“十三五”的开局之年，也是供给侧改革全面铺开的开局之年。今年注定是酝酿巨大变化的一年，变化不是问题，问题是掀起多大的变化。巨变之年，官员、企业家、经济学家，在自己熟悉的领域和行业，期待什么样的变化，以及如何与变化共舞。正是基于此，带着对过去一年的“思辨”，以及对未来一年的“思变”，北京商报推出“2016年开局对话”，对话官产学，为读者呈现出这两种相互缠绕的情绪：思辨&思变。

　　2016年开局对话

　　进入新一年，商业最大的投资热土毫无疑问就是奥莱业态。炙手可热的奥莱业态，引发几大零售集团在多地短兵相接。在王府井集团奥莱事业部副总经理、北京赛特奥莱总经理乔宇看来，奥莱热造成了品牌资源分散，势必会引发无序竞争，这是目前行业隐现的最大危机。面对新的市场环境，奥莱业态开始更多以用户需求为导向，而不是传统的利润导向。

　　需求主导

　　在奢侈品快速发展的十年里，奥莱业态仅是以每年1-4家的龟速开店。在传统零售的低迷期，奥莱真正进入快速发展阶段。作为舶来品，前十年的成熟奥莱基本沿袭了国外奥莱的经营模式，近两年每年约10-20家的新增奥莱演变出更多中国版本。

　　在乔宇看来，未来奥莱融入社交、服务元素会越来越多，一方面需要不断迎合消费者需求，给予他们更多来到奥莱的理由;另一方面，步入平稳期的成熟奥莱需要增加新鲜感，提高核心客群的重复到店率。

　　去年，北京赛特奥莱销售额约21亿元，销售与利润仍然保持双增长。乔宇认为，即便成熟奥莱已有高品质品牌和货品做保障，但仅从商品角度出发，并不足以打动消费者到远郊购物。乔宇表示，作为奥莱经营者会努力与品牌或者第三方代理沟通，尽量拿到更多独家货品资源，但自贸区、跨境电商、海淘等对奥莱客群造成分流，奥莱需要为消费者提供更多选择以及服务层面的舒适性，让消费者对商业项目产生依赖感。

　　为了丰富垂直动线，北京赛特奥莱投资百万元增加了四部滚梯。移动支付兴起，小镇式的奥莱中也实现了WiFi铺设，方便消费者购物。在二层部分区域，增设了儿童、鞋类品牌，尽管从短期来看，部分品牌单位产出并不理想，但从长远考虑，奥莱需要增加与核心客群密切相关的其他消费，提高消费者到店频率。

　　连锁占先

　　从接管春天百货后，王府井百货集团开始重点开发赛特奥莱品牌。西安赛特奥莱已于去年9月初动工，不久前，王府井以5.6亿元价格参与竞购沈阳棋盘山欧陆旅游小镇商业物业，以此获取东北地区核心城市沈阳近7万平方米奥特莱斯物业产权。在昆明等部分省会级城市，赛特奥莱还在加速选址。

　　国内奥特莱斯业态成长迅猛，在传统零售业下滑的时期逆势上扬，市场空间广阔，正处于发展的黄金阶段。在将重心投向购物中心与奥莱业态后，王府井还将重点开发的奥莱板块分支出以赛特奥莱为主的郊区型奥莱和以王府井奥莱为主的城市型奥莱。

　　中国经济高速发展后，已有相当一批省会级二线城市符合奥莱开店标准。由于奥莱火爆、成熟奥莱的业绩亮眼，投身这一领域的开发商数量庞大、背景多元。不过，乔宇认为，能够占据大部分奥莱市场份额的开发商始终掌握在零售集团、专业奥莱运营商手中。

　　乔宇表示，奥莱连锁化趋势将越来越明显，零售集团在全国数十个城市有连锁门店，消费客群和品牌资源基础牢固。相对于没有太多资源的纯开发商，集团奥莱的品牌优势和消费基础凸显。“在一些城市奥莱开发还是空白，但大型零售知名百货、购物中心品牌早已进驻，已在当地积累了一定客源和培育了潜在品牌消费意识。”

　　竞争前移

　　开发商前仆后继，但奥莱还面临着品牌资源欠缺、供货渠道不畅的骨感现实。从目前赛特、燕莎、百联等成熟奥莱来看，培育期至少三年，但这些均是奥莱市场竞争并不激烈时期的项目。如今奥莱市场今非昔比，奢侈品牌扩张萎缩，在没有足够多正价店支撑下，奥莱招商难度加大。

　　奥莱竞争未来几年会更加激烈，项目筹备期更像是品牌争夺期。“一个城市中，品牌可能会开多个正价店，但留给奥莱店的名额往往只有一个。”乔宇表示，对于一些强势的国际品牌来说，装修补贴只是一方面，运营出一家有标杆意义的门店与品牌沟通才能更顺畅。开奥莱直营店的国际品牌很看重运营者对品牌形象的维护，是否足够了解彼此需求。在乔宇看来，无论奥莱以何种形式或者品牌组成出现，都需要保持奥莱折扣的纯粹。

　　对于被热议的国外奥莱专供产品线，乔宇表示，一般情况下，部分美国品牌更愿意专门组建团队开发奥莱产品，但更看重手工技艺、家族品牌内涵的欧洲奢侈品牌，更多将奥莱视为库存消化渠道，并不愿增设奥莱产品线。

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