奢侈品牌跨界开餐厅成趋势 通过餐饮增加品牌黏度

发布时间：2016-1-11 浏览次数：1094次

　　位于日本东京的全球唯一一家香奈儿餐厅Beige Alain Ducasse Tokyo，不仅餐厅每一个细节都完整呈现香奈儿的时尚哲学，更有法国国宝级大厨阿兰·杜卡斯(Alain Ducasse)的“米其林二星”加持，源源不断的吸引品牌粉丝前往消费。

　　越来越多奢侈品牌正在进行跨业务领域扩张，提供包括服务类型产品如酒店、餐饮和咖啡馆。据美国女装日报最新消息，现在，国内一线城市越来越多的消费者希望购买奢侈品手袋的同时，能吃到同品牌出品的蛋糕以及其它美食。

　　如今，中国消费者正在将他们对奢侈品的热爱转移到新兴领域。去年上半年，Prada宣布收购米兰传统糕点店Pasticceria Marchesi 80%的股份，Prada曾和LVMH集团争夺坐落在米兰高端时尚区知名咖啡店Cova的股权，但最终败在了LVMH集团的手下。此外爱马仕亦有咖啡店在韩国首尔的旗舰店内运营。奢侈品牌高度统一的跨界美食餐饮，事情或许并不那么简单。

　　奢侈品零售行业整体市场趋势的放缓也许是造成这种现象的成因。在中国越来越少消费者会通过逛街来购买奢侈品，他们也更倾向于在海外旅行途中，或通过网上商城购买。

　　上海FDKG Insight 总监Ken Grant表示：“过去十几年来，这些品牌投入了大量资金建设品牌声誉，如今消费者偏好网上和海外购物。但品牌依然需要从过去的投资中获利，如果这些收益不能通过售卖手袋或其他产品得到，他们便会利用中国巨大的酒店餐旅和娱乐市场得到。”

　　Ken Grant补充表示：“中国消费者的国内消费方向已转为生活方式消费，包括酒店服务及与朋友玩乐。在这些人心中，奢侈品牌拥有较高的认知度，所以奢侈品牌的理由是，我们开一家以品牌命名的餐厅、咖啡厅或酒吧，既然我们已经有品牌声望，这将吸引乐于支付高价品尝奢华美食美酒的人们的关注。”

　　今年在中国市场耕耘多年的奢侈品牌已开始逐步开设与服务美食行业相关的门店，包括4月在上海奢侈品商业中心K11商场开设的Vivienne Westwood餐厅，商场内还设有品牌在中国区最大的门店;7月，Gucci也在K11附近的商场推出了品牌首家提供全方位服务的餐厅“1921 Gucci”，该品牌还在佛罗伦萨和东京设有餐厅。

　　这只是最近加入中国美食服务业潮流中的两个品牌。早在2010年，香港品牌Shanghai Tang已在上海开设首家餐厅，而Alfred Dunhill’s Alfie的餐厅也早已入驻上海和北京。Armani集团的酒店也即将在2016年于成都开业，这将是一栋65层楼高的Armani Art Residence艺术酒店;Bulgari酒店将在2017年于上海和北京开业;此外，Karl Lagerfeld 和Versace的酒店计划仍在建设中。

　　不过随着奢侈品牌跨界扩张，消费者对此的看法比较复杂，最初非常兴奋，但发现越来越多品牌开业没有任何特色之后，便对此看淡并失去吸引力。

　　Ken Grant回忆道：“当Vivienne Westwood或Gucci在中国开设首家餐厅时，社交媒体关注度极高，很多人纷纷表示想去体验，但最终品牌未能满足消费者预期，社交媒体的评论产生负面效果。”

　　“中国消费者自始以来便没有对任何人或事物保持极大的忠诚。尽管他们可能曾经喜欢Gucci，但Gucci餐厅任何糟糕的初体验都会影响消费者对品牌的看法以及他们会社交媒体上发表的关于品牌的言论，所以这带给品牌的信息是，如果你想要进入跨界美食市场，你仍需拥有强大的执行力。”

　　1921 Gucci餐厅在开业当天需要等位2小时，但关于它的消息迅速在社交媒体上迅速冷却，因为消费者在大众点评上的评论只是“一般”。有消费者评论道：“食物OK，是品质意大利餐厅该有的味道。但如果你让我说这家餐厅与其他国际餐厅有什么不同，也许唯一只有这个带有1921 Gucci logo的餐巾纸。”

　　尽管Gucci品牌拒绝公开回应关于上海餐厅的事情，但一位发言人表示，公司的业务战略并不包括将品牌进一步延伸到餐饮领域。

　　对于Shanghai Tang，其跨界的餐厅概念是过去五年以来相对较成功的案例，以至于公司希望将此概念继续扩张至北京甚至其他地方。Shanghai Tang的成功也许是因为该餐厅提供中国菜，这无疑更受当地食客欢迎。Ken Grant对媒体表示：“开餐厅的费用非常昂贵，而对中国消费者而言，食物虽然只是一种社会消遣，但他们并不总满足于一般的充饥食物，他们是一群美食家对美食有要求，他们知道自己喜欢和不喜欢的食物，并相对于国际美食，他们更倾向于中国菜式，这可能是一个问题所在。”

　　Shanghai Tang一位负责人强调：“如今，零售行业竞争非常激烈，消费者也在寻找真正的奢侈品体验。作为这两大挑战的回应，Shanghai Tang已经开发出多感官零售概念，而味觉是体验品牌DNA的一种方法，让人们体验到中国的现代时尚。”

　　根据A.T. Kearney消费品和零售集团伙伴Torsten Stocker表示，其他品牌是否会在服务业跨界发展中获得成功，这取决于跨界项目与品牌信息是否匹配，以及品牌愿意为确保餐厅或酒店的生存投入多少资金。

　　奢侈品牌的市场策略正在悄悄发生变化，还不仅仅是为了应对销售业绩不佳的问题,这其实是一个从单一产品转向生活方式品牌的过程。奢侈品牌正逐渐地从卖品牌、卖产品到卖生活方式转变,餐厅也是品牌构建其生活方式的一部分。正如Prada第三代掌门人MiucciaPrada所言:“奢侈品对于现代人,最重要的不再只是商品,而是生活态度。”

　　对于开餐厅已成为奢侈品牌增加品牌黏度的标配的背后，有业界人士认为，显然消费者对直接到店铺消费购物的增长模式在减弱。实际的购物之旅，消费者到商场已经变得越来越不频繁。允许消费者从许多不同的来源比如餐厅的科技终端浏览更多的产品，看到更多的造型和外套搭配，消费者将更愿意产生购买，这个习惯将持续在年轻人群体中改变。

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