传统电视行业变天 互联网定向广告带来希望

发布时间：2015-10-9 浏览次数：1896次

　　电视市场走向碎片化，电视赖以吸引广告主的主要卖点、也就是它面向大众市场的传播能力遭到破坏，广告创收能力下降。但借助技术手段，它也可以向互联网学习，利用精细定制化的定向广告挽回颓势。

　　互联网定向广告

　　钱都跟着眼球走。随着新的收视模式对旧有的业务模式形成挑战，媒体广告领域的这个基本原则对如今的电视行业越来越不利。

　　最近的证据出现在今年8月，当时，大型传媒公司接连报告称电视广告营收疲软。麦迪逊大道(美国多家大广告公司的总部所在地——编注)注意到这种情况已经有一段时间了，随着华尔街也看到这个警示信号，包括迪士尼、21世纪福克斯、维亚康姆和CBS在内，这些公司的股价都遭了殃。

　　“传统的电视模式正在瓦解。”全球最大的广告购买公司之一星传媒体(Starcom MediaVest)首席执行官劳拉?德斯蒙德(Laura Desmond)说。“它既是一个危机，也是一个巨大的机遇。”

　　危机和希望都是电视真真切切正在变成一种数字媒体这种转变所带来的副产品。Netflix和YouTube这样的互联网服务把视频节目送到了客厅里和智能手机上大大小小的屏幕上，而且是通过“顶端”(over the top)传送。“顶端”是行业里的一个术语，指的是绕开电视行业习惯了的控制点、也就是机顶盒，通过互联网传送。此外，目前由有线电视和卫星电视运营商提供的数字录像服务还可以把节目录下来，过后再观看。

　　电视市场正在分裂，变得越来越无法预测，破坏了传统电视对广告主的主要吸引力，也就是它向大众市场观众传播的能力。

　　然而，随着电视开始拥抱数字技术，它也前所未有地打开了一扇通往定向电视广告的大门，很大程度上就跟今天的网络广告一样。

　　它有助于解释，为什么谷歌、YouTube、Facebook和Hulu这些流媒体服务上的视频广告都在飙升，因为互联网定向规则都适用于这些平台。根据弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的数据，这些在线视频广告的收入目前只有电视广告每年700亿美元收入的1/10，但预计每年将增长21%。形成对比的是，有线电视和广播电视的广告每年预计只会小幅增长1%。

　　直到最近，广告主使用的电视观众信息主要还是来自尼尔森和其他市场研究公司进行的收视人群抽样调查。数字技术有望实现的监控能够达到详细得多的程度，可以精确到一家一户的水平，不仅能够涵盖收看的内容，还能涵盖收看的时间。而且，结合其他数据来源，还能预测行为习惯和购买习惯。

　　传媒集团The Cox Media Group旗下的广告技术创业公司Videa总裁谢丽塔?威廉姆斯(Shereta Williams)说：“互联网树立了一个榜样，告诉我们可以做什么。但现在，电视也一样能行。”

　　数字电视领域的这项技术目前仍然处于早期阶段。电视行业希望像互联网一样，广告定向能够精准到每家每户和每个人，但同时又不失去对分发网络和业务网络的控制。

　　机顶盒长期以来一直是电视的技术性入口，而且，这项技术正在进行数字化升级，让机顶盒获得类似于互联网的定向能力。今天，包括卫星电视和有线电视服务供应商在内，近四千万机顶盒已经“可以定位到家庭住址”，代表了美国大约1/3的家庭。

　　这对广告主而言应该意味着更有效的广告，也意味着具备了科学检验广告效果的能力。去年，星传媒体公司为本田讴歌TLX(Acura TLX)豪华汽车进行了一次可定位地址的电视广告推广。这家公司结合经过匿名处理的销售数据和其他数据选择了170万户家庭播放讴歌的广告。这些家庭购买这款汽车的比率比没有看到广告、但人口统计学特征类似的控制组高出了60%。

　　利用先进的软件和数据挖掘技术，订制广告有望达到相当精细的程度。举个例子，纽约的两户人家住在一墙之隔的两套公寓里，两家人可能都在观看同一部美剧，比如《傲骨贤妻》(The Good Wife)，但看到的却是不同的广告。其中一套公寓住的是一对夫妻，会为环保事业捐款，没有孩子，为他们显示的广告可能是紧凑型轿车。而在另外一套公寓住的一对夫妻有两个孩子，还有一间周末度假屋，为他们展示的广告则可能是一辆SUV。

　　电视广告的未来或许更像如今的网络广告，但分析人士和电视行业的高管们坚持认为，它不会只是网络广告的重演。一些报纸和杂志发行商已经在网络上建起了规模可观的数字广告业务。但事实证明，这是一个赢家通吃的市场，最大的赢家是谷歌和Facebook等互联网广告巨头。

　　“依靠数据来预测坐在屏幕后面的人是谁，把目标锁定在他们身上，从这些角度来讲，电视将具备互联网广告的一些特性，”弗雷斯特研究公司分析师詹姆斯?纳尔(James Nail)。“但视频卖家在决定这项新技术如何普及方面拥有更大的权力。”

　　分析师们和高管们说，在传统电视上，大的消费品牌和产品广告主都希望自己的广告与高品质的视频节目一起播出，主要是这些媒体赖以成名的情景喜剧和电视剧。他们说，那样的视频环境带来的视觉、听觉和情感才会推动决策。

　　广告技术初创公司Videology首席执行官斯科特?费伯(Scott Ferber)说：“优质内容稀缺，而这种稀缺导致了电视和互联网之间的一个巨大差别。”

　　大型传媒公司过去就曾经利用这种稀缺性来避开竞争。2012年，谷歌关闭了旗下的谷歌电视广告部门，因为这个部门之前一直在努力把它的互联网市场模式移植到电视广告的销售领域，但却少有建树。分析师们称，电视网和地方电视台拒绝把自己手头的广告位库存放到谷歌市场中。

　　如今，谷歌正在追求互联网风格的广告投放愿景，也就是所谓的节目性电视，但采用的是一种经过调整的方式。它把自己描绘成一个工具生产商，为内容供应商和市场营销人员提供帮助。

　　视频广告产品管理总监拉尼?吴(Rany Ng)说，谷歌的角色是“把数据驱动的购买和自动化带到电视和视频广告购买领域。”

　　最近一些年，视频广告技术初创公司数量激增，特别是专门与大型传媒公司或广告购买商合作的公司。他们提供了软件方面的专业能力和咨询服务，通常能让买卖双方实现对接。

　　广告技术初创公司Tremor Video首席执行官比尔?戴伊(Bill Day)说：“这在制作者和营销者的战略中处于非常核心的位置。随着时间的推移，他们未来会希望获得更大的控制权。”

　　精细定制化广告的关键在于数据。因此，包括Acxiom、Experian 和Dunnhumby等公司在内，数据中间商和数据分析公司同样也是新兴的数字电视行业的供应商。

　　举个例子，Acxiom就掌握了美国每个家庭的人口学统计信息、购物及生活方式信息。公司观众解决方案总经理瑞克?埃尔文(Rick Erwin)把数字电视看成是他公司定向服务的另外一个市场。目前，这项服务已经用于直邮广告、电视营销、电子邮件以及在线广告领域。

　　他说：“无论什么时候，只要一家媒体的地址可追踪能力达到了以家庭为单位的程度，我们就成了数据燃料。”

　　广告主的长远目标是让自己的产品能够在任何屏幕上都能抵达自己理想的客户。

　　但要预测这场向高科技、高风险的数字电视迁移过程中的赢家，分析人士和行业高管们却一致认为不能确定。比如，星传媒体首席执行官德斯蒙德就预测，传媒行业未来三年将出现一次令人痛苦的整合。德斯蒙德说，收购者很可能会包括谷歌和Facebook这些互联网豪门。

　　甚至就连坚持认为电视市场独一无二的人也又自己的忧虑。“它应该是不一样的，”广告技术初创公司Videology首席执行官费伯说，“但这些数字公司太庞大了，实力太强大了，很难抵抗它们。”

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