购物中心，大举抢滩中小城市

发布时间：2014-9-11 浏览次数：5149次

    当购物中心在一二线城市遍地开花甚至呈“过剩”之态时，苏宁、万达等商业巨头已把三四线城市作为购物中心落脚的新选择。

    9月6日，石家庄苏宁生活广场开业。9月30日，苏宁在连云港和芜湖的两家购物中心也将同步开业。“明后年，还会有镇江、徐州、汕头等十多个苏宁广场、苏宁生活广场开业。”苏宁云商总裁金明说。到2020年，苏宁将完成全国50个苏宁广场、300个苏宁生活广场的开发建设。其中，苏宁广场定位为城市商业地标，将更多地出现在三四线城市。

    大举进军三四线城市的不仅是苏宁。就在几天前的2014万达商业年会上，万达宣称今后的发展战略将侧重于三四线城市。明后两年，万达将在全国开业50座万达广场，大部分集中在三四线城市。“万达广场会走入很多县城。”万达集团董事长王健林说。

    三四线城市为何被购物中心青睐？“在一二线城市，购物中心已近饱和，南京至少有80家，竞争甚是激烈。而连云港这样的三四线城市，零售业态仍以传统百货和超市为主，购物中心处于起步阶段，集休闲、娱乐、购物于一体的一站式消费模式有相当吸引力。可以说，三四线城市是购物中心业态一个新的‘蓝海’。”苏宁商业广场公司副总经理冯波说。

    “有购物中心可以逛，立马让我们港城人有了大都市人的感觉。”连云港市民程燕说，“以前想买H&M、优衣库这些国际潮品，需要去上海、南京。每次去南京出差，我会特意去星巴克坐上一会。以后，在家门口也能享受到逛街的乐趣了。”据悉，在连云港苏宁广场，将有超过40%的国内外知名品牌首次入驻，有80%的品牌商开设了品牌旗舰店。“连云港是苏北重要的产业基地，也是我们布局的样本。在连云港的这个购物中心，餐饮占了三成以上比例，像星巴克、辛香汇、多伦多海鲜、汉拿山、黄记煌这些以前只能在大城市享受的各国名牌料理，都将进驻。”连云港苏宁产业管理有限公司总经理衡健说。

    据市场调查，三四线城市居民的消费特征与一二线城市有较大不同。在三四线城市，节奏较慢，生活比较悠闲，“聚会式消费”机会多。其次，尽管三四线城市整体消费能力不高，居民个人收入较低，但扣除买房、儿童教育等重大支出，可支配收入并不低，单体消费能力也很强，也相对更平均。“三四线城市因城市规模小，各种信息共享很快，消费上的‘羊群效应’更加明显。”衡健说。

    “数据证明三四线城市拥有较强的增长潜力，如百货店铺的平均销售额增长率是6%，而一二线城市仅为1.4%；购物中心的平均销售额增长率为19.2%，几乎是一二线城市的两倍。”南京市商务局副局长张雁宁说。

    一二线城市运营成本高，而三四线城市成本支出较低。餐饮企业“辛香汇”即将进驻连云港，董事许坚说：“辛香汇的目标客户为中低端群体，主要是小白领阶层，可以适当消费却又想追求生活品质的群体。招商时，附近没有这样的群体，我们是不会去的。”

    消费特征不同，也意味着三四线城市购物中心的定位会和一二线城市有所区别。一二线城市的城市空间大，购物中心需要细分消费者，才能避免同质化竞争，例如，南京新街口的德基广场“高大上”，江宁新开的同曦瑞都走的是轻奢风，城东的森林摩尔则偏重文艺范……冯波告诉记者，“三四线城市的购物中心尤其要基于城市居民的习惯和目标消费群体的特征来考量定位，消费者需要什么是购物中心定位和各类配置的出发点。不盲目追求高大上，更需接地气。我们在三四线城市开的购物中心是针对大众消费者的，不走高大上路线，讲究一个‘全’，是全品类的购物中心。”

    业内人士指出，虽然很多购物中心正在一二线城市热火朝天地开工、开业，但将来会逐步下移到三四线城市，特别是倡导城镇化建设，必然会带动三四线城市购物中心的发展。

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