优衣库试衣间里的幻想：传统零售拒被颠覆

发布时间：2015-7-16 浏览次数：1104次

　　【编者按】优衣库试衣间今天想必人满为患，就像当年被315曝光后遭遇围攻的肯德基。社会永远不缺话题，但一家诞生50多年的日本连锁零售品牌，从未想过以今天这样嬉皮的方式，登上中国社交网络的话题榜首。而令人深思的是，优衣库在话题包围中，成为了一个零售业的新另类和新典范。

　　在这个欲望横流的城市街头，一个视频再一次点燃了人们对实体商业幻想。而这点点欲望之火，也足以见证，实体商业在互联网环境中的生存之道，其所处的暴风眼也是那么的风诡云谲。

　　文/原七匹狼电商总经理王詠

　　从昨晚到今天都被优衣库试衣间刷屏，事件的传播速度令人惊讶，很多从睡梦中刚醒过来的人看到刷屏甚至不知其所以然，大多数人只是娱乐，而我却看到了实体经济崛起的两个启发！

　　从马斯洛需求说起

　　如果仅仅只满足最下面的产品的需求，互联网确实能够比传统零售业做得更好。基于比价和搜索的机制，传统零售在满足产品需要的层面是无法与互联网做竞争的，线上的产品种类和性价比都远远高于线下，但是在满足情感需要和链接需要上，实体可以比互联网做得更好。

　　而情感需要和链接需要，正是实体经济的杀手锏，优衣库事件，看到了互联网时代两个消费特征在实体经济中的集中表现：体验经济和碎片化消费。

　　先说碎片化消费

　　很多消费需求是临时产生的，试想两个热血青年在逛街时忽然想啪啪，那么拿起手机定经济型酒店显然是来不及的，只能在就近优衣库的试衣间里解决！所以，昨晚一句很经典的评论说：优衣库即将颠覆经济型酒店！

　　再比如，美宜佳，7-11，全家这些便利店在中国遍地开花，美宜佳每年开店增速超过30% 已在中国开了超过5000家店，在传统零售萧条的情况下为何便利店却蓬勃发展？便利店品类不多，只卖超市最畅销的产品，但有一个好处，24小时营业！互联网永远无法解决半夜口渴了没有地方买水的需求，这就是差异化竞争，解决客户碎片化的需求。

　　你会在半夜口渴的时候上京东买一瓶水吗，不会，一是远水解不了近渴，二是购买成本太高，这就是互联网产生不了经济效应的地方，而实体零售可以，互联网对需求满足的滞后性给了传统零售的机会。

　　便利店不仅仅卖商品，还收快递，存快递，充值交通卡，收换洗衣服，还信用卡，可以说便利店的功能不仅仅是卖商品，而是真正的为客户提供便利，便利店在互联网时代的定位是专注于解决客户的碎片化需求，反而取得了非常好的效果，对于我们来说有哪些借鉴意义，我们除了卖商品以外我们是否还可以提供更多的增值服务？我们如何解决客户的碎片化需求？

　　再说体验经济

　　体验经济的第一步是塑造任务场景，是把客户的需求用场景的形式展示出解决方案，而不仅仅是展示商品！场景展示可以催生出客户的潜在需求，而单一的商品展示却不会！

　　试想，两个年轻人，未来走到优衣库任何一家门店，一定会联想到试衣间可以啪啪的场景，而催生出潜意识的需求！

　　零售店的品种不及线上，在品类及价格上无法与线上相比，零售需要将自己能够体验的特点发挥出来，在体验上下功夫，这是互联网与实体零售竞争最大的薄弱点。

　　宜家是最好的例子，在宜家里面，到处可以看到睡觉的人和试产品的人，前段时间有媒体说宜家不在允许客户在宜家的床上睡觉， 宜家马上就出来辟谣， 说自己从来没有出过类似的规定，为什么 ? 因为宜家知道，体验是其最大的特色，如果客户没办法去体验宜家的产品，还会购买吗？夏天很多人去宜家“蹭睡”“蹭调”宜家不仅不反对，反而很欢迎，宜家的口号就是这里有每个人的卧室和客厅。通过完全的体验拉近了与客户的距离。

　　去过宜家的人都会发现，宜家在体验方面思考得比我们要多，宜家很大，但是宜家对路径的规划很有讲究，根据客户的购买习惯，先买什么后买什么，将所有的产品根据购买习惯依次陈列在一条单向的路径上，这样客户可以不用回头一站下去就买完所有的东西。更不用说随处可见的免费物料清单，卷尺等客户随时需要用到的东西，在你想要工具的时候总能发现工具箱就在你的不远处。我们只有不停的站在客户的角度去思考，才能弄清楚什么对于客户是好的体验。

　　第二步是重构消费关系，将消费者变为免费的传播者！

　　两个年轻人在优衣库的奇妙体验，实在按捺不住分享的冲动，尽然在优衣库完全不知情的情况下迅速传遍整个互联网圈，帮优衣库做了一次亿元级的事件营销！

　　所以，所有的产品都必须被设计到特定的任务中，一旦你的产品帮助用户完成的任务，用户就会产生成就感，自然就有分享的欲望，只要设计好客户分享的机制，传播就是水到渠成的事情，为什么这么多零售要求朋友圈晒单，为什么之前的朋友圈集赞换礼品会这么火，就是因为对于他们来说集赞是个任务，完成之后会有满满的成就感！

　　在场景时代，企业获取新客户、个人获取影响力的渠道，也在发生深刻的变革。互联网的核心精神之一，便是分享思维。在分享模式下，资源越用越有价值。分享就是获取，消耗就是积累。

　　是什么让马云惊呼“支付宝被偷袭珍珠港”？是无数好友自发分享的微信红包。又是什么让滴滴、快的“打车双雄”三年便成长为估值几百亿人民币以上的移动入口？是无数人自动分享的“打车优惠券”。

　　去年下半年来，是什么拉动了Airbnb估值的快速上升？是房屋短租外房东给住客提供餐饮服务。微信红包、打车优惠券、短租餐饮，都是一个个非常具象的场景，用户愿意“分享”出去，给自己社交关系链带来价值。企业因此以极低成本获取新用户，用户因此获得了更好的关系，产品因此获得了新生。

　　当然，分享最大的主体不是企业、不是第三方广告中介，而是 ---- 人。人变成了新的渠道。这些用户是传播者、分发者抑或营销者不重要了，重要在于信任和人格背书。基于真实场景的分享带来了信任溢价。好友推荐的东西是有温度的，试用、使用门槛被极大拉低。而这又倒逼每一个分享者要思考“不能让朋友觉得不靠谱”。

　　客户的购买模式已经变了，我们需要通过新的思路新的方式来面对环境的变化。

　　实体零售最终的发展路径之一是O2O，并不是说O2O就一定是线上整合线下，为什么不可以是线下整合线上呢，从上面的分析来看，实体零售业有很多的优势，也能够做到很多互联网做不到的事情，只要能够很好的满足客户的情感和链接需求，互联网也没有办法抢走实体经济的用户。不要惧怕互联网，只要弄清楚各自的定位，将互联网和线下实体店更好的融合，会具备更大的竞争优势！

　　设想一下：

　　在线上，有齐全的品类，相当于我有一个云仓库，在这里所有的东西都不会断货，断码，有丰富的SKU供客户选择，完完全全的满足客户的产品需求，有完备的的数据管理系统，能够对客户的需求进行多维度的分析。

　　在线下，有完全的体验，通过体验与客户建立情感关系。满足客户的情感和链接需求。

　　线上的主要职能是管理数据，分析需求，线下只要职能是营造服务，增加情感！

　　传统零售在互联网时代下需要看清楚自己的角色的和定位，需要知道在哪里竞争，如何竞争？需要变被动为主动，不要等着被颠覆，被整合，发挥出应有的优势也可以向上整合。

　　传统零售业需要主动出击，不要在变化的冲击之下束手无策！

　　被颠覆并不是我们的命运。

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