家居建材市场竞争白热化？红星、居然、宜家谁将成未来霸主？家居行业未来发展前景如何？恩次方集团赵旭州喊话车建新

发布时间：2019-3-6 浏览次数：2172次

　　各位，我们今天来聊一聊家居建材连锁市场,也聊一聊家居建材市场这个行业中的巨头,就是红星美凯龙、居然之家这些连锁。当然很多企业、很多地方，还有一些地方连锁型企业，我们不一一讲。

　　这一期就朝几个连锁巨头红星美凯龙、居然之家这些公司喊话，剖析一下家居建材市场现状，还有针对这个行业的未来发展给一些建议。

　　首先我们来看家居建材市场，家居建材市场目前的总体市场规模一年已经到了5万个亿左右，非常庞大。

　　如此庞大的体量，那么，它又有何特点呢？商业地产项目残局拯救专家恩次方集团赵旭州先生认为家居建材领域主要有以下两个特点：

　　第一，家居建材市场流通板块，是中国在线下实体流通板块最市场化的一个领域。
　　整个家居建材市场、家装板块的崛起，基本都是市场化的民营企业推动起来的。例如在全国各个城市，每一个城市中潜伏着的家居建材市场多的能上百个，你都不知道，有的人会说有那么多吗？真的有那么多吗？
　　你去看它有各种小市场，灯具市场、木材市场、钢材市场、家居市场、沙发市场各种细分，有的大都会就更多了，很夸张。有的人根本没有这么注意到有这么多市场，实际上非常大、非常多，而且是各自发展。
　　第二，整个行业现状表现出来的就是非常散。
　　散就意味着它的集中度很差，例如在家居建材市场终端的板块，巨头老大红星美凯龙，也不过就是2%点多的市场份额。它是老大，剩下的那些全加起来，不过就是百分之几的市场份额，连锁这些卖场，绝大多数都各自为政、各自发展，所以它的规范性、市场的重复建设性以及市场纷繁复杂的过剩性和泡沫就很夸张，所以一时间有很多空置的建材市场出现。
　　我们来分析分析整个领域它的现状和未来发展。
　　首先，谈到这个话题，我们先来谈家装产业，整个这个板块是伴随着房地产家装起来的。因为房地产的后半程买了房子以后，整个就是家装市场的崛起，家装市场说起来有很多痛点。我们今天来聊一聊这些痛点，看看你有没有感同身受。
　　有句话开玩笑这么说，如果你爱一个人你就给他买一套房子，如果你恨一个人，你就让他去装修。你们是买房子就结婚，装房子就有可能离婚，真的是这样。你看到有很多题材的文艺作品，像电视剧这些都在谈装修，在装修的过程中两个人离婚了，真的离婚了，现实中有没有，有，闹家庭矛盾、搞离婚的很多，就因为装房子，为什么呢？
　　第一，审美分歧
　　谈到装房子排在第一点的分歧就是审美，审美由谁来把控，实际上是设计端这个产业链，顶端是做设计的，设计端第一关就是审美。老婆可能是极简主义，需要清新、淡雅、仙女式的风格，老公想要土豪式的风格，就要往上怼金碧辉煌，老人家想要红木风格、中国风，小青年想要西洋风格。这就开始不一样了，整个声音就从这个环节发出各种杂音、各种不同，开始争吵，设计师有没有这种能力来摆平这种差异呢，基本上没有。

　　目前我们的痛点第一关就是设计，这一关基本上就是照搬照抄，顾客说什么七零八凑，就去凑，设计师能力比较差。厉害的设计师，据说在业界做家装的高文安先生做的不错，他是香港人，好像是说那些大佬明星之类的，都是他给做的装修，极贵的，设计费非常夸张。那种层面的力量，就能达到了有审美可以融合、包容你的诉求，也能给你满意的作品。但这种设计师太少，也就是说第一个痛点就是智力的设计层面不足力量，导致设计过程中非常疲劳、干架，百般争吵以后定下了一个风格，就这么着吧，就按这个方案往下执行。
　　第二，选择装修团队的过程中麻烦重重。
　　找一个工程队承包，选工程队时左看右看都不信任，怎么看都觉得他会坑你、蒙你、抠你。找一个大连锁的品牌，说这家有品牌，好啊，可是那个品牌有溢价费用，比个体的那种贵很多。原因在于，它是连锁的，有管理、有渠道、有整个品牌的成本，所以费用很高。但是，如果找一个个体，这个家伙对你是坑蒙拐骗各种手段，所以在选择的这个过程中就会非常麻烦。货比三家，货比十家都不一定能选到合适的，头疼的事情就来了。
　　第三，采购原材料环节非常痛苦。
　　关键时刻就是原材料的采购，把整体采购包给包工头你放不放心，80%的人是不放心的，害怕他给你偷工减料、掺假、加水分，给你残次品等等，所以在社会性消费领域，家装行业被称为最肮脏、最不干净的消费领域，是很难搞的，他一定要坑你点、抠你点、吃你点。
　　在这种情况之下，就产生了业主自己去市场终端购买原材料的现象。好家伙，木地板、瓷砖、洁具、家具，所有这些东西，管道，恨不得管线都是自己去搞，自己去看，看了一圈以后回来基本也就变成一个专家了，所以我听到有很多人自称为装修专家。我们家庭是这样吗，其实也是这样，我父亲就参与过一个自己房子的装修，他后来信誓旦旦的跟我讲说，要不然我搞个工程队吧，我也可以装修了。
　　出现这种情况的根本原因，来源于不信任，自己去询价，询完价后自己去砍价，最终就变成了一个很了解这个行业的人，尤其是原材料采购的人。这个现象大家都觉得很正常，其实是不正常。所以说，原材料采购环节非常痛苦，自己去跑。
　　第四，交付环节容易产生纠纷
　　采购完回来后，还要买一个小板凳在现场监督着工程队施工，为什么？他们这些人用好的材料，不见得就会按照正常的操作标准给你施工，比方说瓷砖可能贴的缝隙非常大、很粗糙，比方说做管线不一定给你做得非常精密等等。一直在那看着，拿着马扎，吃着烧饼，在那里头干，基本上是奋战状态。一般搞一个家庭装修，要么就是暴饮暴食胖几斤，要么就是劳心费神瘦几斤，总之没有正常的。

　　最终装完了以后，你会发现它有一种能力叫做验收或者叫交付能力，交付的时候总会发生一些纠纷。有一些工程队会吃、拿、卡要一点，说这个事要加点钱，这个小东西之前没有承诺你，在合同里面找一些漏洞，我们都经历过这些。

　　家装行业纷繁复杂，市场渗透非常分散

　　整个装修环节结束后采购家具来了，家具进来以后有的是四不像，与装修风格不太相符。总之这个行业的痛点很夸张，我们把它分析起来，从设计端到原材料采购端，再到工程交付的交付端都不好，所以令到这个行业纷繁复杂，机会也很多，为什么机会多，人人都得装修，而且隔几年还要翻新，还要换代，所以你很苦恼。
　　你会发现在一个小区里生活，偶尔就能听到某一家开始搞装修，叮叮当当一直在那边敲打，如果你是一个喜欢安静的人就会觉得非常烦。所以大概我相信有了财富基础，买别墅的那些人很重要的一个因素是受不了这个噪音，太吵了，天天在那边装，豆腐渣工程敲碎了再装，就这样。
　　以至于这个行当的发展也非常纷繁复杂，一直没能形成非常快速的集中化，原因是市场庞大，市场整个的渗透非常分散，每一个群体需求不一样，纵身又很大，高、中、低端各种，所以形成了一个庞大的行业，但是很不规范，优质的企业和好的公司很少，红星美凯龙、居然之家虽然看上去不错，但其实是非常小的。
　　例如红星美凯龙，这么大一个家居连锁公司一年的销售额才上千亿，这家公司自己的营业收入才上百亿，非常非常小，非常小的收入，原因就在于集中度不够，另外就是整个的发展遮蔽了它一些眼界，让它自己在寻求其他道路上拐了弯，所以咱们今天就有意义来讨论这个事怎么发展。

　　市场流通端在家居市场领域中的重要性

　　在这种情况下，你所买的这些东西都装在市场里，市场的流通端就显得尤为重要，一般家具市场呈现出来的就是地摊货，基本上就是一个街区，街上的小散铺摆着各种东西，包括五星零配件、家具等等，要么就是大盒子里边有展馆，展出的都是一些家具的销售。
　　像红星美凯龙这种连锁卖场，实际上就是家具、家居的市场做成商场的环境，里边的商户也是一户一户的品牌代理商，来这里头租这个然后往外卖，实际上是分割租赁，然后让这些人来卖自己的品牌，所以把它理解为家具连锁零售企业是不确切的、不准确的，实际上它是连锁房东，它并没有参与到商品上的运营，层面并没有到那个层面，它就是一个收租的，只是说相对高端一点、好一点、漂亮一点，超过正常的、散漫的那种所谓的大市场、集贸市场。
　　我们听到有人说，红星美凯龙为什么不去国外建立海外市场，做连锁，做家居百强企业，其实它不是做家具的，它是个房东，真正做家居的是类似于宜家家具那样的，为什么呢，宜家家居我们都知道它是瑞典的公司，这家公司里面卖的产品有70%是自己设计、自己委托生产的。

　　这样一来，它卖的一部分是家居类的创意和灵魂，是它设计的然后通过别的代工厂给它做出来，它这就不仅仅是一个房东了。另外一部分商品是过来贩卖、销售的，实际上是有这样一个主导，为什么，因为家居消费板块非常人性化，它和每一个家庭主妇、家庭的孩子、家人很接近，它是一种家庭气质和家庭消费营造过程中的一个共同消费品。
　　比方说你喜欢穿衣服，你就自己买一件穿了，但你买一件家居用品基本上是家里人有关系的都会参与，所以这一方面的产品设计非常重要，你能参与到产品端，可能你的话语权会很强，粘性也会很强，我们现在就是商户。

　　按照这个特性我们来看看中国家居市场的发展现状如何。

　　第一，中国的家具市场流通终端发展过剩、重复性建设、白热化。
　　比方说在一些二线、三线、四线城市，家具家居市场一建就是500万平方米、1000万平方米，非常夸张，非常恐怖的体量。一过来以后装，装到30%就装不下去，甚至都空着，然后就慢吞吞在那发展。当然，这一方面是商业不动产发展的过剩，另一方面就是家居这个题材大家做研究的时候很草率的就往上怼。
　　因为家居以前是很刚性的一个业态，一般招商也比较好招，比较稳定，然后承租率和承租能力都很好。在这种情况下，大家都往上上，变成了一种过剩的业态，重复性建设。
　　第二，步入优胜劣汰的时代
　　再来的话，就是低端的这种是特别低端，特别地摊货，质量特别差。现在已经开始进入一个优质淘汰次品的一个时代，需要一些整合。我们看到的就是那些破烂市场现在已经慢慢开始被淘汰了，好的这种市场其实就是连锁的这些家具卖场。

　　这些卖场很单调、很乏味，走一个产品线，实际上没有在金字塔的结构中拉取每一个端，建立分化的市场终端，实现标准化发展。光是标准化这一碗饭已经让他们吃到全国遍地的连锁，可见这碗饭挺容易吃的。其实技术含量、操作难度并不高，挺简单的。

　　家居市场现在的现状矛盾是什么？下一步的发展往哪去走？就这两个问题商业地产项目残局拯救专家恩次方集团总裁赵旭州先生发表了自己独到的奥特莱斯见解

　　过剩、重复性供给，金字塔高、中、低端没有拉开有品质的层次，基本上是上面高端，下面就是地摊货。重复性建设基本是这样，有矛盾，行业有矛盾。在整个面对消费者痛点的供给层面没有给予解决，比方说刚才我们谈到的几个痛点。产业链上的痛点，从设计端到采购端再到交付端，没有很好的得到解决，这是大家共同面对的难题，需要去克服的。
　　我们来看整个市场板块，未来往什么方向上走，是不是很清晰。在提建议以前我说一个小遗憾，红星美凯龙是现在家居建材板块领域，连锁相对做得最好的，
　　后面就是居然之家这些跟着起来，它现在去搞购物中心连锁商场，就是那个爱琴海，搞了很多这种连锁，要发展这个东西，爱琴海就是类似于万达广场。我去了很多个爱琴海，也去考察过，也看了资料，没有什么新奇特之处，完全就是购物中心，随大溜、随热流，人家做综合体你也做。

　　家居市场这个板块基本上就是在释放一些加盟，释放一些输出，品牌输出，收点品牌费。我没有看到它在家居这个板块，在业态终端，在零售终端有新模式的新贡献。我非常遗憾它放下了手里头起家的本行，家居这个大消费产业板块，现在开始手伸出去摸购物中心的热潮。其实购物中心很快就过剩了，家居板块还有“矿”没有被挖出来。

　　剖析完红星美凯龙的发展现状及不足后，商业地产项目残局拯救专家恩次方集团赵旭州先生对它未来的发展方向提出了以下几点建议：

　　第一，走向大型的家居生活综合体。
　　家居这个板块目前就是卖场，其实就是卖家具的，里边有一部分厨卫用品这些算是装修上的，地板砖这些家居建材板块，它未来的发展方向应该走向大型的家居生活综合体。这种综合体按说应该由这些巨头，相对发展好的大户来引领、来建。我们之前谈过家电，家电这类产品都属于家居大消费范畴内的产品，应该镶嵌在家居板块全情景体验式的这种中心，这种中心里边的容量会非常大。
　　比方说你家庭里面的消费、卧室消费，已经不分什么电器或者是家居了，就指定卧室，卧室里的所有东西都可以在情境之内完成消费。例如书房、客厅、厨房、卫生间，所有这些都可以实现情景化销售。再来，像家庭的休闲中心、健身房，这些板块应该做场景式融合，全部进来。而红心美凯龙的产品目前尚未出现这种形态。
　　你去逛家具市场、家居卖场基本上就是，我是这个品牌的家具就只卖这个品牌，桌、椅、板凳、床、沙发等等，我是卖那个就只卖那个，它没有跨界做融合。这个跨界做融合是指打通所有细分专业领域，让它变成家居泛消费的整合，但是目前它还没有着手去做。我认为这是一个巨大的机会，比去城市里建类似于万达广场那种追热族，搞商场好得多，因为这里边有大挖掘、有潜力。
　　整个家居板块的消费，线下还是非常强大的一种主流，不可撼动。虽然你会搞一些线上补充性的销售，也有营业额，总体上一定是在线下繁荣发展。原因在于它的市场较大，体验性强，大家对于这种展示性、更新性，需要到现场完整的体验以后再通过物流配送到家。你只要把后半段的物流做好就可以了，所以你需要一个非常大体量的，类似于小镇那样的家居全情景消费的中心。你现在就是家具卖场、市场，那边是批发，这一点是一个巨大的机会。

　　它的雏形是什么呢，宜家家居这种体验式的场馆只是雏形。宜家家具就是这样，我给你个客厅，这个客厅里的所有东西，有标签的都可以做销售。在客厅里边可能有台灯、地灯、一块桌角布、一个小茶几、一个储物盒等等，所有这些东西都可以销售，但是它跨界的程度不够。
　　比方说电器它没有，其实电器在家居版块占有了大量的面积。再比方说家庭消费这一方面的引导，未来的智能所有这些，包括智能家居、家庭里边的管理系统，所有这些都应该通过一个终端释放出来，那个释放的体验非常重要。现在市面上已经有很多AI、人工智能的产品出来了，但是好像这个终端展示的渠道有问题，就是在那摆一排小机器人，应该让它进入到家居里面，让它渗透。
　　而这个终端具有强烈的体验色彩，有强烈的展示性功能，有强烈的更新频率，这些一定要有。比方说情景式的家具卖场馆，里面的书房，有可能一个书房装修出来以后只持续15天，15天就一个更换，全部换掉，变成另外一个展出。

　　这种情况下，这个家居场馆和体验中心就变成了集展示、体验、销售、跨界体验和融合一体的中心。而且还能渗透其他的一些消费。比方说它有休闲色彩了，到了周末我们这个家庭，通过生活情景体验中心可以体验到，所有跟家居消费有关系的所有新产品，电子产品、数码产品、科技产品，家具、家居、装修所有新的，而且我这一次去完了，隔一个月去，半个月去又变新的了。
　　比方说我有一百间，15天就一换，很夸张，听上去你也许会觉得我说的理想化、很夸张，但它能做，而且它有绝大的意义。这个意义可以牵动整个家庭组团式的消费群体去观摩、光临、体验、购买。
　　而红星美凯龙现在就是模仿人家的热潮，去搞一个商场，建一个什么东西，我也看不出你有什么创意，你花了几千万的设计费，号称做了很好的设计，还心疼这点钱说这点钱有的打水漂了，才那点钱就心疼了。你没有看到你自己脚底下踩的家居市场，拥有庞大的未来的粘性和市场挖掘的潜力，你没有去做，我觉得很可惜，我觉得你没有往这方面去迈进。其实在这个过程中，你已经不再是一个简单建市场的组织了。
　　第二，建立丰富的完整性配套体系。
　　要建丰富的完整性配套体系，包括物流、配送、售后服务这些应该集成化。我们去买一个家具，比方说这个家具是某某品牌，我买完以后出了事儿，我基本就是找这个厂家，其实跟你没关系，为什么呢。你现在是个房东，你跟他就是租赁和被租赁关系，渗透的黏性不强，没有说我在红星美凯龙买的家具出了事，我找红星美凯龙，由红星美凯龙自己去研究哪个品牌，你敢吗？还不都是我们自己去找品牌商，跟品牌商一通干，这里边品牌商很多，一通搞。
　　实际上，你就是个房东的东家，不是管理软实力和这些品牌商家和商品的东家，所以你跟我们消费者的粘性并不强。你也不可能连锁出去成为一个伟大的家居企业，因为你什么家具都没有，你没有参与产业链端，所以我说的配套是指售前、售中、售后服务，集成化的配套。
　　第三，延伸产业链。
　　你是不是应该把上、中、下游所有产业链都做渗透，好，宜家家居自己的产品有70%是自己设计委托厂商生产的，你有没有核心板块，有没有产业链上的渗透。比方说上端的智能家居家具，下端的所有的集成化服务，你自己来支持和孵化几个公司或者你来控股让他们来做，很深入，深入性强一点，你能把整个产业链粘在一起，做那种枢纽性的粘合，让它变成更强，而不是像现在这样，现在就是房东，你就是个房东。不要跟我说你是做家居行业，你是给家居供应商盖房子的房东，搞商业地产的。

　　第四，走定制化路线，优化服务产业链
　　家居走向了工业4.0定制化，中国目前定制的家居应该超不过25%，欧美达到60%以上都是定制的，基本都是定制。OK，在这个板块我们有那么长的增长额，请问你为家居的、家具的工业4.0，做了什么孵化，你有没有孵化起一批成功、成熟的定制企业在你的平台上成长。
　　面对着广大的家居服务产业链，从设计到原材料到交付，把你的工业4.0这个版本渗透进去，你来做了什么保障，我就想问你。如果消费者的痛点可以在你的平台上解决，你能给保障说这个事做不好来找我，我兜底，为什么呢。你毕竟是个相对的大户，他们跟你比还小，你就有吃不完的饭。我们有这么多人口，你算算你的店才多少，你的营业额才多少。我们有广大的中国基层城市，还没有享受到家居快速迭代更新的浪潮，现在才刚开始。
　　虽然房地产发展缓慢了，可是家居的迭代不会缓慢的。美国市场这么发达，他们叮叮当当天天都在装修，是不是，这是个很好的机会。我没有看到你为这个事做什么，你一天到晚搞花活，去学那些搞购物中心，很洋气，万达有影院，你也搞个影院，你现在能搞出火色儿吗？你能搞出来吗？
　　第五，回归本行，深耕家居领域
　　你羡慕那个东西干什么，你抱着一个金饭碗不知道吗，你那个矿很深，你自己不挖去学人家搞那个东西，一年营收自己一百多个亿就满足了，非常微不足道，为什么说它微不足道，原因在于家居市场那么大你才拿那么点，我觉得稍微有点缺少饥饿感。这是我给红星美凯龙车建新先生提的建议。你在家居板块缺少饥饿感，你的狼性没有了，缺失，你开始赚一些加盟的钱，赚个品牌费，那些才多少钱。
　　你知道中国家居市场这个版块有多大的未来吗，有多少消费升级换代产生的机会吗，你开始去玩花活了，搞购物中心了，你玩的过万达吗，你跟华润有的比吗，你跟银泰城可以比吗，你差远了。

　　所以我建议你回归这个板块深耕细作，但是如果你不回归，其他家具同行也可以在这方面做渗透，有大机会，一定会迎来一个风口，整合的风口，集中化的风口，就是把那些糟粕的市场破烂的渠道去掉。会产生一个品质性的，具体是谁还未可知，不一定是你，不要看你今天很大，未必是你。
　　最后，评价一下车建新先生。
　　车先生是江苏的企业家。我们江苏所有的企业家，我觉得他们四平八稳的品格都很好，但是狼性和饥饿感都有点不足。在扩张、开销上都稍微不够大气，胆魄和胆识上面其实都有点稍微小家子气，但是都稳扎稳打，希望他们越走越好。

•   上一篇：家居建材市场如何走出惨淡走向未来？唯有价值重构！家居市场竞争白热化，居然、宜家、红星，谁将脱颖而出？恩次方集团赵旭州喊话车建新
•   下一篇：家居建材行业产能过剩日趋严重，商管大师赵旭州：转型之路在何方