恩次方集团专题浅析三四线城市小型购物中心“特色化”发展之路

发布时间：2018-5-23 浏览次数：2598次

　　近几年知名房企开始陆续进入三四线城市，并大举布局，三四线城市将迎来开发热潮。虽然三四线城市正成为商业地产扩张的新“蓝海”，但是，盲目复制一二线城市的操盘经验来开发只会水土不服，一切都要遵循三四线城市的市场规律，以市场和消费者为准绳。
　　那么，三四线城市的购物中心开发究竟暗藏什么门道？恩次方商业集团针对“三四线城市小型购物中心”这一专题全面解读其开发运营的特殊性和战略决策，为大家提供学习方向与借鉴意义。
　　在商业进程保守滞后、同质化严重的今天，在旧的商业供给无法满足新的消费需求的今天，三四线城市小型购物中心的开发必须要走出一条“特色化”的发展之路。

一、做不到“大而全”，就做“小而精”
　　小型购物中心，泛指商业建面小于5万方的商业空间，因商业体量小，若想兼顾所有业态将会导致各类业态均不成规模，就算迎合了所有类型的商业需求，也难以与大而全的“巨无霸”综合体项目相互抗衡，显现其核心竞争力。因此，“全品类、一站式”的购物中心模式是走不通的；“小而精”，才是小型购物中心立足于三四线城市的根本价值与巧妙出路。
　　“精”，指的是精细化、垂直化。众所周知，在电子商务界，淘宝因其“大而全”而独揽全国网购狂潮，在此局势下，想要打造一个与其比肩的大平台似乎绝不可能。然而，精细化、垂直化的平台却开拓了更大的市场，如：京东主攻电器、当当主攻书籍、聚美优品主攻美妆产品…
　　而对于商业地产的开发，亦是如此。
　　可通过某一业态的精准切入、纵向做深，制造爆发力与竞争力，形成记忆点、抓牢顾客群，为其创造新的社交圈、生活圈、互动圈；亦可通过某一主题化建筑风格的打造，将空间场景做到精致、精美，凸显出小型购物中心与其他大型综合体项目间的核心亮点。

二、业态规划上的“专场”化与极致化
　　一二线城市的购物中心一般追求的是时尚、新潮、快节奏，这与一二线城市大量的年轻客群有关；而三四线城市由于经济水平相对较低，中老年人、中低产家庭占比较大，这就要求购物中心的业态组合要偏向生活化、家庭化与平价化。而小型购物中心的“特色化”之路便是将项目做成生活化、家庭化与平价化各自的业态“专场”，并将这些业态做到极致，形成业态的集聚效应。
　　生活化，指的是满足生活需求的功能，如餐饮业态。零星的餐饮商铺成败关键在于单个餐饮商铺自身的品牌运营上，而以餐饮为主题的购物中心的成败则体现在整体规模上。在一座小型购物中心中，若能拿出1-2万平来做餐饮美食城，融合几十上百家餐饮品牌，涵盖主题餐饮、西式简餐、时尚快餐、风味小吃、轻餐茶饮等全层级品类，打造当地独一无二的美食“大观园”，将能充分满足宴客、聚会、休闲、猎奇等各类餐饮消费需求，从而形成区域内餐饮消费首选目的地，并能改变当地餐饮消费习惯，刺激餐饮消费“增量”。在购物中心商业整体生态蓬勃发展的前提下，带动其他业态的消费增涨。

　　家庭化，指的是满足家庭互动的功能，如儿童业态。当下，“儿童”愈来愈成为家庭的中心，并且“儿童”所带来的将是一家几口人的全部消费。因此，儿童主题的植入，在购物中心中的业态成分也越来越高。围绕着“儿童”主题，可以囊括早教、培训、创意工坊、母婴、童装、儿童乐园、电玩城等相关业态，对“家庭”进行圈层运营，让项目成为消费者心中的“第二个家”。

　　平价化，指的是满足高性价比的功能，如折扣类服装零售业态。在发达城市，由于服装资源丰富、品牌竞争激烈，国际三四线品牌及国内大牌服装频繁促销、折扣力度极大；而在三四线城市，由于资源匮乏及品牌效应，很多轻奢、运动与快时尚服装却“占山为王”，不打折扣或者折扣很高。在此情况下，品牌服装折扣城的打造在三四线城市就显得很有竞争力了，通过海量轻奢、运动与快时尚服装品牌的引进，为三四线城市消费者强势“解渴”，提升城市整体商业消费品位；并通过钜惠与薄利促进销售、缔造旺场。

三、建筑不能“将就”，场景必须“讲究”
　　建筑是商业的灵魂，精心雕琢的商业建筑往往能在一面世就将项目推上制高点。因此，作为三四线城市众多商业项目中的一个“不起眼”的小角色，小型购物中心对于建筑场景的打造变得尤为关键。唯有追求建筑上的主题鲜明，方能体现其差异化，鹤立鸡群。
　　那么，三四线城市小型购物中心的建筑该如何实现差异化？总体来讲，应从主题风格、空间设置、细节处理等各方面着手打造：
　　主题风格，是商业建筑的核心要素，代表的是项目的个性、标签、符号。三四线城市的商业建筑大多数停留在传统百货阶段，单调雷同，缺乏趣味。无论是个性张扬、简单质朴的工业风，是创意奇特、充斥着人文气息的文艺范，还是将室内空间伪装成室外街区的场景化风格，都能刺激眼球、制造热点，成为当地消费者喜闻乐见的猎奇新天地。

　　空间设置，指商业广场及中庭等商业公共空间的设置。购物中心是为城市客群提供的的开放型、共享型空间，而商业广场及中庭作为购物中心形象展示、聚集人气、活动举办等最重要的平台，应精心打造，以此为渠道调动商业气氛、吸纳广泛客群。

　　细节处理，即通过商业美陈、IP植入为生硬的商业建筑注入性感、细腻的内在灵魂，增强购物中心的趣味性与体验感。通过独特场景氛围的营造，让购物中心的文化理念与细致服务深入人心，培养顾客的消费粘性，并逐步形成商业整体的可持续经营发展之路。

　　“思深方益远，谋定而后动”，商业不动产的开发，并非简单粗暴的建筑施工加业态摆放，更多的是需要项目决策者对于前期的谋划，既要尊重商业常识，也需符合市场基本规律，最重要的是敢于创新，走出三四线城市小型购物中心“特色化”发展之路。

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