来源于《世界国内旅游经济影响力报告》的数据显示，我国现阶段是全世界国内旅游业发展最快的市场。2017年，我国国内旅游消费额达到8409亿美元，已由2008年的第四位上升至首位，超过美国的8208亿美元，变成世界最大的国内游市场。报告预测，今年我国国内游人数将达到60.6亿人次，国内旅游收入可望达到5.6万亿元。

　　在此背景下，现阶段中国经济发展进入新时代，文旅地产运营思维现已上升为国家战略思维，旅游业被推升到一个史无前例的新高度，消费升级推进文旅地产的开发向着场景化、体验化、移动化、个性化转型。而转型就会产生机遇与挑战，因此注重品牌建设、形成具有核心竞争力的产品特色和商业模式显得尤为重要。

房企纷纷瞄准文旅地产

　　自去年以来，房企总体的生存压力逐步加大、融资成本持续走高，一连串市场调控政策让房地产企业开始思考转换“赛道”，许多房地产企业开始高喊“活下去”的口号。正因为如此，今年被业内觉得是房地产企业改革创新的关键时期，而文旅产业也就成为地产界公认的转型突破口。

　　近期，多家房地产企业公开了3月份销售业绩，数据显示，百强房企销售规模进一步增长，单月环比增速也高于去年同期。但综合整个一季度的销售数据来看，房企整体业绩规模略有下滑。不仅如此，从房企年度报告来看，百强房企广泛降低了今年的业绩预期。

　　特别注意的是，业内的“动荡”从去年开始就已显现。经过多家上市公司去地产化、龙头企业改名的事件之后，房企不断现身“辟谣”，并强调“地产开发依然是其主业”。但实际上，它们改革的步伐并没有停止，企业多元发展的触角不断延伸到各个领域。

　　根据仲量联行测算，我国都市中休闲客群人口总数增长迅速，从2000年的456万人增至2017年的1.8亿人，年复合增长率为24%。预计至2020年，都市休闲客群人口数量将达到2.5亿人，约占总人口的18%；2030年这一数量将达到3.9亿人，约占总人口的27%。休闲游客的增多，让市场开始成熟，主题公园、民宿、度假酒店、特色小镇、田园综合体、全域旅游等文旅地产细分类型变得大有作为。

　　在此发展“钱景”下，恒大、华侨城也成为较早在文旅地产领域布局的房企。早在2017年，恒大旅游集团便发布了 “恒大童世界”这一品牌项目的信息，表示将在全国范围内建造15个世界级的主题乐园，向迪士尼乐园“叫板”。

　　今年3月，融创中国也透露了要在全国建设十座文旅地产城、四个旅游度假区和九个文旅地产小镇的计划。每一座文旅地产城均有乐园、商业、酒店三个主要业态，包括雪世界、水世界、海世界、电影世界等。融创中国方面还表示，文旅地产板块将成为企业未来新的价值增长点，力争未来三到五年内将被打造成在行业内具有竞争力的品牌。由此，融创中国进军文旅地产产业的“野心”可见一斑。

　　而从近些年的文旅地产项目中，房企也初尝胜利的滋味。根据融创中国3月26日公布的业绩报告显示，2018年融创文旅板块成本支出为11.13亿元，2017年成本支出大概为6亿元，两年累计成本约为17.13亿元。再加上行政支出等费用13.27亿元，总计成本为30.4亿元。从2018年的情况看来，整年累计成本大概为20.09亿元，营业收入为20.28亿元，营收和成本基本持平。但若是加上2.4亿元的别的收入及收益，2018年融创文旅税前利润为2.59亿元，已可勉强实现盈利。

　　据不完全统计，现阶段国内已经超过三成百强房企布局文旅地产。除开上述公司外，碧桂园、雅居乐、万科、保利等品牌房企也在名单之列。有业内人士表示，房企建设文旅地产有诸多“先天优势”，再加上近些年文旅地产产业、小镇产业政策利好不断，也为房企变革提供了新的机遇。

房企如何搭上“顺风车”

　　虽然被业内认为是机遇，但就目前的情况来看，“机遇”却不是那么好抓的。对于房企而言，未来该如何搭上文旅地产的“顺风车”呢？

　　值得注意的是，文旅地产这个香饽饽，作为长周期运营的特殊细分领域，正在面临着同质化、定位不清、盈利欠佳和难以持续运营的情况。比如已经退市的中弘股份就曾把文旅地产这个生意做得风生水起，但如今旗下海南如意岛100%的股权却出售给了佳兆业集团。项目经营困难，因此也有人将“文旅”戏称为“苦旅”。

　　业内人士认为，文旅地产在成长的过程中面临着众多挑战。首先是区域分布不均衡，对自然资源的依赖度很高。其次，文旅地产被地产商作为拿地和营销的噱头，概念强于落地。同时，文旅地产项目还存在着同质化严重、运营不当、客户黏性不足的问题，许多低层级项目存量难以消化。

　　文旅地产的发展已逐渐回归旅游本质，“去地产化”是大势所趋，文旅地产未来不再是简单的“卖房子”，不再是以销售房子为导向，而是实现从开发土地、建设住宅，到经营旅游物业和商业物业，乃至房地产服务业的全流程、多组合盈利模式，使得企业可以取得综合性、多元性、跨领域的复合效益。作为以服务为核心的产业地产，文旅地产需要思考消费特征及需求变化、市场环境变化等诸多因素，在拿地策略、客群的定位等方面应做详细分析。运营者应将文化与旅游进行充分有机结合，形成鲜明的主题，以打造差异化体验。

　　在特色文旅地产小镇、田园综合体等新型文旅地产产业大平台快速发展的机遇之下，文旅地产仍然具有广阔的发展前景，而升级后的文旅地产产业需要满足真正的市场需求。来源快资讯