| 从美国全渠道零售玩法 看国内O2O运营都怎么玩? |
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这种方式的麻烦在于：专柜如何验证?这必然需要在专柜配备移动终端或者固定终端设备，以及相应的后台系统。也可以安排在客服统一提货，或者把这些促销商品集中在一个特定的柜台，但这个运营细节的成本和业务流畅性都不是很理想。如果选择快递，这个场景变得很有意思：为什么不通过网上商城购物?而是跑到实体店来折腾这么一下。更主要的问题在于这个购物场景的设定，不符合消费者在实体店的消费习惯和真实需要。同时，用于推广的商品只是在搞活动的时候才推出，难以形成持续业务。 而如果百货企业把这些促销商品持续用于虚拟墙二维码销售，就非常类似部分传统百货摆在入口的“促销花车”一样，是一种非常有害的经营举措。因为促销商品应该沿着实体店动线布局以引导客流在全店浏览，这也是零售经营的常识。 美国百货企业是怎样设计全渠道业务的呢? 如同他们的普世价值一样，北美任何行业在做一件事情的时候一定会把“常识性”放在很重要的位置上，百货企业也不会例外。在设计一个创新体验的时候，企业都会充分考虑消费者最自然的状态是什么，而不是以强迫改变某种习惯为出发点。 如果有机会走进位于纽约Herald Square的梅西百货，体验一下他们在部署IBEACON后的应用场景，就会比较理解“自然”和“常识性”的含义了。 处于IBEACON这种基于蓝牙的室内定位解决方案第一阶段，消费者目前可以体验到的场景不是很多，但非常实用。 进入门店后，消费者将被提示开启APP并完成双向确认的签到(这个环节是尊重消费者隐私的核心步骤)，然后入口的传感器会推送本店促销信息以及电子优惠券等。当进入浏览动线后，经过每个区域你都可以从你的智能手机APP中浏览到附近区域商品的促销情况和查询进一步的信息，例如评价、商品原材料和价格比较等。而这个步骤，自然的就可以链接到虚拟渠道和各种社交媒体，完成了渠道间的无缝转移。 接下来基于该技术的体验将会逐步深化。在支付方面，顾客将可以在完成购买选择后自行扫商品上的条码，通过移动支付完成，也可以在设定的一些有人或无人的收银点通过传统方式或者非接触电子钱包支付。在购物体验和管理方面，顾客可以提前通过APP设定自己的关注商品和一些提示信息，当进入实体门店后将得到相关的信息。例如设定了“晚装”，进入门店和经过相关商品的时候，都会得到精准提示以及相应的促销信息，甚至是针对特定消费者的特殊折扣或者电子券…… 总体来说，截至到目前的状态来看，北美运营的核心是围绕“商品”进行，很“自然的”的采用新技术，提高消费者的体验为目的。国内O2O运营的核心是围绕“营销活动”，通过优惠或者电子券的形式，以改变消费者的某种习惯和客流路径为目标。 美国与国内O2O运营体验有哪些差异? 在美国，根据IBM在2014年最新发布的一项针对3万名全球消费者的调查报告显示，消费者最关心的五项全渠道能力分别是(从高到低排序)： 1、保证跨渠道商品价格的一致性体验 这在国内是个有争议的问题，最近看到有专家指出苏宁业绩滑坡就是因为线上线下同价。但这在北美是个常识性问题，如果消费者看到同样一件梅西百货的商品，在网上、实体店或者移动终端上价格不一样，第一反应会是梅西百货的系统出错了!为了保证这个一致性，美国百货企业也会为了营销目的设定一些专供某个渠道的商品，但一定会避免同一商品不同价格的情况出现。 2、在实体店铺发生顾客所需商品“缺码断货”时，能够异店或者从仓库直接快递至指定地址的体验 |
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标签： 市场 |
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